01、巴黎水上“反攻”
九年前我第一次来到北京。法国泡泡水品牌Paris Water的最高经营者Fausto Tazzi坐在会议室里，像往常一样向秘书要了一杯水。当中国秘书给他端来一杯开水时，塔子觉得不可思议。作为意大利人，喝水就是喝冷瓶装水，而热水是专门为咖啡或茶准备的。
当时巴黎水务刚刚开始在中国推广品牌——作为高端矿泉水进入中国市场已近30年。
九年后，快小军的一个朋友，一个典型的二线城市白领，正在电商平台上买盒装的巴黎水，然后储存在他的冰箱里。今年夏天过半，他已经买了4箱巴黎水；甚至，连冷开水都不喝。他说:“没有巴黎的水，我不知道如何度过这个夏天。”
这不是个例。
曾几何时，我们以为本该出现在高楼和特殊消费场景的巴黎水，正在进入普通消费者的生活场景。巴黎水在中国的流行就像星巴克刚来中国的时候一样。如果几年前流行拿一个印有星巴克经典绿色LOGO的纸杯发给朋友圈和QQ空，现在，绿玻璃瓶的Paris水肯定在社交平台上占有一席之地。
为什么人们愿意花更多的钱买一瓶本质上只不过是水的饮料？
古语有云，在少糖低热量的清淡食物趋势下，泡水是整个消费环境的受益者之一。从口感享受方面来说，其气泡味可以为碳酸饮料爱好者提供一定的舒适感。正如知乎网上一个高票答案所说，“巴黎水可能是目前最热门的可乐替代品。”
更值得探讨的是巴黎水母公司雀巢是如何把握住这一趋势的。
如文章开头所述，巴黎水进入中国市场后，至少20年来一直是矿泉水界的“高排名”存在。在巴黎水务进入中国市场之初，采取的营销策略是——在重点城市的重点媒体进行定向投放。大多数中国消费者几乎看不到巴黎水的广告，但显然注意到了它的低调和高昂的价格。
长期以来，中国中产阶级消费者可能还会在自己家里喝普通的瓶装水甚至自来水，还会在路上口渴的时候买娃哈哈或者农夫山泉。但是当他们想要“享受生活”的时候，比如和同伴去酒吧或者露营，他们会不顾价格的选择巴黎水等高端饮用水产品。
但随着“消费升级”越来越差，专用渠道注定无法满足这样一个高利润产品的“野心”。但品牌走向大众，直面可乐等人工碳酸饮料和农民等传统饮用水巨头，从特殊餐饮转向大众配送，实现零售是前提。
02、雀巢的“手段”
近年来，雀巢开始专注于将商品分销到更多的渠道，如星巴克、酒吧等咖啡连锁渠道，以及更多的大型超市、便利店和电子商务。目前高端餐饮和酒吧渠道都是为了宣传效果——很多人都在想星巴克到底是买了巴黎水还是20元一瓶的依云？答案是否定的，它的存在只是为了让消费者觉得一杯价值30多元的咖啡配得上这个价格，同时树立巴黎水的品牌形象和品牌意识。在电商、高端超市、大型超市，巴黎水都可以保持稳定的销售增长。
随着消费者可以在更多渠道购买泡泡水的便利，巴黎水的销量自然迎来了一波爆发。大数据显示，自2017年巴黎水务进入一家领先的电商平台以来，其销量已连续两年同比增长800%。从2017年到2018年，在另一个电商平台上，巴黎水务的销量连续两年超过1亿。
其中渠道转型作用明显。传统矿泉水65%以上的销售来自现代渠道，就巴黎水而言，销售比例最大的是网上，占37.5%，其次是现代渠道。截至2019年7月，巴黎水务国内销售额的40%投资于天猫国际，而2018年同期，这一比例仅为5%。
不仅如此，泡水在送礼渠道也非常突出。但由于价格较高，其销售市场主要集中在重点和省会城市，这些市场的销量高达77.5%。
在渠道转型的过程中，雀巢还不断调整巴黎水务的产品形式和销售规格，以满足更多消费者的需求。比如目前大量销售的四瓶和六瓶，就是一个与雀巢合作的电商平台在发现消费者正在从单瓶试购向多瓶预约购买过渡后提出并采用的销售方案。
此外，从2017年开始，雀巢将品牌建设和PET瓶推广作为一项重要任务。消费者常见的巴黎水是玻璃瓶装的，但实际上雀巢PET瓶的泡泡水也已经引入中国市场。与玻璃瓶相比，PET瓶不仅成本更低，而且在运输过程中不易损坏。PET瓶和玻璃瓶的零售价都是11-13元，但是规格上有些区别，玻璃瓶330ml，PET瓶500ml。
值得注意的是，随着巴黎自来水销量的飙升，其市场终端价格也在逐渐下降。
高端消费场所和特殊渠道的定位不言而喻。当时码头巴黎水的零售价普遍高于20元。进入现代渠道后，巴黎水的价格大多在11-13元之间。然而，随着电商销售比例的逐渐提高，巴黎水的零售价格像悬崖一样下降了——尽管毛利仍然很高。
快小军咨询了几家电商平台，发现24瓶330ml玻璃瓶的巴黎水价格一般在130-150元之间，相当于每瓶5.5-6.5元。在一些跨境购物网站上，甚至有每瓶不到5元的巴黎水打折出售。在SKU价格比大多数现代商店都高的博克斯马新鲜生活，一瓶330毫升的巴黎水的价格是6.8元。
一瓶具有“优质”、“健康”属性的饮料，可以部分替代可乐的功能，终端价格只比国内高端饮用水主流价格贵一美元多。当消费者逐渐接受泡泡水的味道时，销量会飙升是合理的。
03.可乐“替代品”
除了“高高挂起、斗志昂扬”的雀巢，近两年的泡沫水市场也有“爆炸”——袁琪森林；据知情人士透露，去年袁琪森林碳酸饮料的销售额超过2亿元。它爆炸的原因出奇的简单——它可能是目前市场上无糖汽水饮料中最好的饮料，对于相当一部分消费者来说，它是比巴黎水更直接的“可乐替代品”。
据公开信息，2016年4月成立的元稹森林的注册资本只有100万。截至2018年11月，只披露了一轮天使融资，金额不详。主要投资人兼控股股东唐斌森，之前没有餐饮行业背景。从宏观上看，元稹森林既没有大型餐饮公司的资金和渠道背景，也没有独立的供应链。目前，它依靠常熟东洋和统一的同石工厂进行贴牌生产。
目前，元稹森林的线下配送范围集中在一二线城市的连锁便利店系统。这些标准化便利店起源于日本和美国，近年来在一二线城市迅速扩张门店，门店一般位于商业区写字楼周围和中高档住宅小区。同时，连锁便利店的同类产品价格普遍略高于传统的街边店铺。从人群流动的角度来看，发达的城市便利店系统为一个城市的中高收入群体提供了一个接触的渠道。
类似巴黎水务，也是不走传统渠道路线的企业。到目前为止，袁琪森林的产品在许多二线城市的便利店里看不到。
据一位业内人士介绍，线下便利店和传统街边店铺提供即时饮酒需求满足方案，即顾客生活中的随机需求。相对而言，便利店渠道销售额的增加往往取决于分销店数量的横向增长；消费者很少从便利店购买整盒的产品；再加上红海软饮料市场的竞争程度，一款产品的店面销售额缺乏空的指数增长。
线上电商平台是跑量销售的轨道。线下渠道的地域性特征明显，而电商平台是一种可以跨区域扩张的销售渠道。通过电商平台，元吉森林一方面可以超越线下配送的地域限制，到达其他地区有健康需求的消费群体；另一方面，固定包邮和送货上门培养的全盒销售习惯可以帮助品牌培养稳定的饮酒习惯。
然而，渠道的限制并不妨碍消费者对活力森林的热情。即使在市场上，也有外观高度相似的山寨产品。众所周知，在饮料行业，如果有假货，就足以显示假货的增长潜力和“窗口”地位。
从Paris Water和袁琪森林的火爆来看，不难发现，饮料行业泡泡水的出路来了。来自凯都消费者家庭消费样本组的数据显示，2018年中国市场的泡泡水消费量同比增长43.9%，而普通矿泉水的销售增长率仅为5.0%。
目前市场上苏打水的品牌有十几个，其中比较常见的有屈臣氏、明仁、娃哈哈、悦动丽。其中，娃哈哈、屈臣氏等。较早进入市场，并积累了一定的市场。名人汽水等“后发”品牌也在短时间内迅速拓展市场。在中国的泡沫水市场，巴黎水是最好的。截至2018年，市场份额超过50%的巴黎水务，销售额同比增长51.8%。
然而与此同时，那些被称为“不健康”的传统含气饮料巨头却没有缴枪。相反，他们通过不断的口味创新、包装创新和文化附加值，抓住了重复购买者，吸引了新的消费者。比如百事蓝可乐一度成为网络名人拍照的热门物品。今年，可口可乐不仅因其纤维+产品而受欢迎，还以较小的包装抵消了传统可口可乐产品的增长，超过了大包装传统可口可乐的衰落。
含气饮料，包括苏打水和碳酸饮料，在传统领导者和新一代企业的创新下，正在开辟新的竞争轨道。这对于“死”的快速发展的行业来说是弥足珍贵的。
▌附言
有人说，在中国做生意最难的是，不管你做什么产品，总有人会以不可思议的低成本做出类似的产品，然后偷走你的市场。更可怕的是，一些龙头企业也是这么做的。人卖得好，就会做出同样的产品，挂上自己的品牌，然后通过强大的渠道力量迅速抢占市场份额。
从长远来看，中国的饮料市场正被越来越多的从业者称为“鸡肋”。“创新是废话，生存第一”逐渐成为这个行业的潜台词。但现实是，很多企业已经解决了生存问题，但仍然很少做开发新品类、培育市场的工作。
这让快小军想起了最近爆出来的一篇文章，叫《走向杀股的危险世界》。总的思路是，现在的世界正朝着“越来越差”的方向发展。
2019年，我们看到的各种国际事件，包括日韩贸易战、巴西右翼总统上台、印巴冲突、英国不惜一切代价对英国退出欧盟的需求、新加坡经济低迷、美国与世界其他国家的贸易战，都是经济低迷引发的连锁反应。
在一个没有增量的世界里，争夺股票的战斗异常激烈。全球科技多年没有突破。如果科技没有革命性的进步，上一波信息技术发展带来的财富增长即将结束，世界各国只能在股票的世界里撕裂...
在第四次工业革命完成之前，这个世界的竞争只会越来越残酷。
对于中国快速发展的产业来说，同样的，如果我们不能开辟更多的新战场，而是无休止地去打现有的品类，只会让蛋糕越做越小。
毕竟在加多宝之后，中国已经很久没有看到自己的可口可乐了。
