买酒和喝酒之所以令人欢愉，很大程度上是因为我们任性地沉浸于某些虚构的东西。例如，我们假装知道瓶子里的果汁会是什么味道。我们这样做是基于我们从酒标上得到的文字和艺术的视觉线索，或者我们之前尝过一瓶同样的酒。但在现实中，远非如此：品尝葡萄酒要比这要复杂的多。
哲学家赫拉克利特曾说过，没有人曾两次踏入同一条河流；他也可以很容易地说，从来没有人喝过两瓶同样的葡萄酒。葡萄酒是一种有生命的液体，难以捉摸，神秘莫测。它不仅随着年份的不同而不同；这一瓶与那一瓶其实也不同；从酒本身的化学反应来说，甚至这一分钟跟下一分钟都是不同的。再加上人类反复无常的、因人而异的感官反应，那葡萄酒的品尝就更是说不清、道不明了。
但葡萄酒味道的好坏取决于最重要的一个方面，简单地说，就是我们的固有观念。一项又一项的研究已经证明了我们大多数人已经知道的东西：在某种程度上，任何一瓶葡萄酒的味道都是由我们的主观情绪和周围环境决定的。我们支付的价格，尤其是一个关键变量：葡萄酒的价格越高，我们就越喜欢它。
如果你认为葡萄酒标签不重要，它们不会影响葡萄酒的口感，那就再想想吧。你对一款葡萄酒的外观印象绝对会影响你对葡萄酒的喜爱程度。酒标非常能影响你对一款葡萄酒的总体印象。
所有的酒标上都会有这些信息：它是由什么葡萄制成的，从哪里来的，是谁制作的，它的年龄是多少，诸如此类的东西。也有各种形式的“第三方赞助”，比如各种葡萄酒比赛的奖项，或者是著名进口商的logo等。
然后酒标中就是那些特意的视觉和触觉符号了——酒商和酒标设计师们试图使用或大或小的细节，传达出的当你打开酒瓶时所期待的某种印象。
酒的名字是不是某种糟糕的双关语？比如，红衣主教辛，或者山羊在游荡？那就是酿酒师试图让你放松，基本上是告诉你开心喝就可以了。
是否是由很多优美的手绘线条勾勒出的宏伟城堡？这就是酿酒商告诉你要严肃对待的意思，传达出你可能难以了解的漫长而庄严的历史。
标签上的纸张是不是特别厚，或者瓶子的玻璃特别重，或者标签上的镀金特别华丽？这是非常微妙的信号，表明这是一种昂贵的奢侈品，一种真正特别的东西，可能值得为它一掷千金。
大多数葡萄酒的酒标都很传统，原因很明了。想象一瓶没有酒标的葡萄酒——只是一个没有任何标记的普通瓶子，感觉会是什么样。葡萄酒难以琢磨，配上酒标，才给了我们确定性、安全感和可以把握的某些东西。想想看，标签破损的葡萄酒是不是通常会被打折出售？尽管这对里面的酒液没有任何影响。
反过来，葡萄酒标签的传统化也成就了一种反传统现象。如果你看到一款葡萄酒的标签特别荒诞，比如颜色格外艳丽，或是卡通图片，或是手写字符，或者干脆看起来就像一瓶IPA啤酒，那这款酒很可能是一款天然葡萄酒。即生物动力耕种、野生酵母发酵和最小程度的人为干预下制成的葡萄酒。这类酒标是为了让酒看起来有点怪异和时髦，这样人们在品尝到酒的特殊味道时就不会太惊讶。
然而，酒标的主要用途——甚至许多葡萄酒专业人士并不完全理解这一点——就是要杀死葡萄酒中最具生命力的因素，以消除其内在的不确定性。酒标的目的，就是要将所有葡萄酒定义为静态的和可复制的作品。如果你以前喝过某款酒，然后你又喝了一瓶同样酒标的酒，那么你很容易就会觉得你这瓶酒和上次的酒是一样的。
在许多层面上，这又是一个必要的信念。如果不假设酒标相同的葡萄酒都是一样的，那零售商没法再卖酒，侍酒师也没没法再荐酒了！
但这当然不是真的。即使你从同一个瓶子里倒出两杯葡萄酒酒，专业的酒评人也会对他们有不同的评价。初开瓶的葡萄酒与放置几分钟后的葡萄酒，味道就大不相同；配餐时搭配不同的菜肴，酒的味道也在变；甚至你听到了某个好消息或者有人对这款酒的一个评论，都可能影响你品尝到的味道。
问题是，没有真正的方法来分析这种复杂性。因此，尽管葡萄酒的生命力是许多人钟爱葡萄酒的重要原因，但要定义一款葡萄酒——无论是书面的还是口头的——葡萄酒酒标是最有效、最简单的表达方式。如果两瓶葡萄酒酒标相同，那么二者可以被认定是相同的，可交换的、可替代的。
酒标这个善意的谎言，让我们能够谈论葡萄酒，能够对没有打开的一瓶葡萄酒充满希冀，能够将某些记忆与特定的名字联系起来。这是一种头脑中的速记，没有它，我们就无法在葡萄酒的世界里游刃有余。
不过，记住这一点也事关重要：地图不等于风土，酒标也不等于葡萄酒。
