童装行业进入洗牌期，谁能撼动这个十亿美元的市场？
全面二胎政策实施两年后，出生人数少于预期，民众生育意愿没有上升，但中国童装市场越来越活跃。
随着成人市场的逐渐饱和，很多服装品牌从来没有失去过心。包括马森、蓝海家居、太平鸟、米邦威、安踏和李宁在内的许多服装品牌都通过创建子品牌或并购的方式加入了童装市场。前不久，卡班集团还宣布推出童装品牌“Cabbeen Love”，这是一个奢侈品牌、一个快时尚品牌、一个运动品牌，所有这些品牌都把目光投向了童装，试图抢占行业内最后一个尚未完全分化的市场。
根据中国投资咨询有限公司发布的《2017-2021年中国童装市场投资分析与预测报告》，2017年中国童装市场规模为1597亿元。预计五年内(2017-2021年)复合年增长率在8.05%左右，2021年市场规模达到2177亿元。
究其原因，虽然生孩子的意愿不高，但新生代父母不断增长的购买力和消费意愿，正推动着童装市场的快速增长。而行业忙，则预示着变数即将发生。多元化近战格局下，谁会成功切下一个大蛋糕？
国内童装市场起步较晚，“巨”型逐渐成为
与成人服装相比，中国的童装行业起步较晚。随着经济水平的提高和家庭消费习惯的改变，国内专业童装于90年代中期开始出现，近几年进入快速增长期。
童装市场的受众主要是0-16岁，按照价格分为高端、中端和低端市场。高端市场长期以国际品牌为主，国内缺乏知名品牌。安踏童装、安尼尔、Balabala等本土专业童装品牌大多位于中高端市场，而低端市场则是大量的低调品牌或无品牌服装。
以2015年为例，在市场蓬勃发展的时候，中国童装零售量为23.15亿件，童装市场规模达到1372亿元，其中高端童装零售规模只有144亿元。整体产品水平以低端为主，高端需求尚未完全释放。
所以市场份额的特点是分散化，个别品牌的市场份额和竞争力是有限的。根据中国投资咨询的报告，国内十大童装品牌的总市场份额为11.3%，巴拉巴拉排名第一，但市场份额仅为3.6%。
“高端童装行业尚未形成强大的主导品牌，市场集中度相对较低。童装行业已经成为中国服装行业的最后一块蛋糕，任何人都可以成为童装市场的领导者，”前瞻产业研究院在报告中分析道。
虽然目前市场份额比较分散，但中信证券今年5月发布的《宝贝行业系列报告》中提到，从投资机会来看，马森服装、安踏童装、安娜尔、太平鸟等品牌已经在童装行业有了苗头，未来有望成为行业“巨头”。
因为适应了体育生活的潮流，具备了体育功能，满足了亲子互动的需求，体育品牌是这个市场中最具有天然优势和竞争力的“入侵者”，有望切下一块大蛋糕。
早在2001年和2002年，阿迪达斯和耐克就分别在中国推出了童装产品。此后，中国本土运动品牌瞄准了这片“蓝海”，其中安踏儿童是第一批进入者——2008年，安踏儿童品牌登陆港股后的第二年，创立并开设了第一家门店，距今已整整10年。
安踏集团财务报告从未公布童装业绩，但知情人士透露，2014年，安踏童装门店数量达到1200家，从2018年至今，门店数量已增至近3000家。
安踏儿童具有先行者的优势，率先建立儿童运动数据库，掌握儿童运动器材研发的领先技术。与此同时，安踏儿童较早抢占市场主导区域，各平台渠道发展成熟，有10年的品牌用户积累。
看到“先锋”安踏为孩子取得了不错的收益，李宁、匹克、特步等本土运动品牌也紧随其后，在这几年陆续进入童装市场。其中，李宁收回童装品牌代理权，重组业务，推出自己的童装品牌李宁YOUNG。目前，这些品牌的儿童服装店越来越多。
从产品到营销，童装布局全面升级
越来越多的大品牌涌入市场，行业竞争不仅体现在价格或产能上，品牌所有者也将在产品设计、营销和渠道拓展上面临全方位的挑战。
早期，父母在购买童装时更注重实用性，甚至选择大号的衣服来应对成长迅速的孩子。随着家庭收入的增加，新生代父母对价格的敏感度降低。消费需求从满足基本生活变成了更加多元化——追求时尚和科技感，渴望高品质的店铺体验，满足孩子的好奇心。其中，运动童鞋的市场需求有所增加。2018年耐克童鞋全网销量第一，安踏童鞋稳坐国内品牌榜首。
此外，欧睿国际(Euromonitor International)的数据显示，2017年全球时装行业规模同比增长4%，达到1.7万亿美元，其中童装销售额增长6.2%，达到1600亿美元，占总份额的近10%。中国国际时装周2019春夏系列期间，童装特别活动创下26个的新高，成为时尚界不容小觑的一个品类。
面对童装潮流的变化，安踏童装品牌的产品理念已经从初期以专业运动为主转变为更加多元化，包括以科技、时尚、生活为主。“我们坚持以消费者为导向，满足不同儿童群体的个性化需求，”安踏儿童总裁林向华说。“产品理念的改变源于消费需求的改变，安踏儿童将继续加强产品设计中的专业运动。科技研发。”
2005年，安踏集团建立了中国第一个运动科学实验室，成为国内第一个拥有独立研究机构的运动品牌。2017年财报显示，公司的R&D成本占收入的5.7%，在国内同行业中排名第一。安踏儿童品牌承载于集团科学实验室，注重科技创新——搭载冰春科技的酷炫系列跑步t恤和采用高分子粒子能量材料的A-FLASHFOAM安踏虫洞科技跑鞋，均为技术领先产品。
安踏儿童除了跑步、篮球、足球、户外等专业运动产品外，在运动生活板块还有强大的设计团队加持。目前，该品牌已经开始全球设计，并在日本和韩国部署了设计工作室。今年秋天推出的BLANC系列，运动极简主义的时尚设计带来了许多惊喜。
安踏儿童推出了卡通、电影等联合品牌产品，如漫威、小黄人、Hello Kitty等，赢得了众多赞誉。借助跨境IP，安踏儿童不仅为产品带来多样化的设计，还享受粉丝经济。同样，电影《星球大战》上映时，阿迪达斯推出了“星球大战”主题系列，带来了“尤达大师”和“达斯·维德”童装。
深度跨界不容忽视。安踏儿童与麦当劳“爱跑麦”、Hello Kitty Run、斯巴达勇士少儿大赛的营销合作取得了突出的成绩。以公益活动“为爱跑麦”为例，安踏儿童设计亲子t恤为主要赞助商。众所周知，麦当劳是儿童中最受欢迎的餐饮巨头之一，安踏儿童是最好的童装。因为两个品牌的约定，安踏儿童的品牌形象得到了显著提升。
目前童装品牌热衷于亲子互动营销。巴拉巴拉曾在周年纪念日发起涂鸦大赛，用服装礼包作为奖品，来唤起消费者的参与。据该品牌相关负责人介绍，涂鸦大赛不仅展示了宝宝的才华，还增强了亲子互动，符合爱晒宝宝的妈妈们的心理。
安踏的儿童亲子游戏更是别出心裁。2017年，独立IP《不甘游戏》上线。“不甘游戏”项目专为5-10岁儿童设计，包括专业运动、有趣体验和儿童体能测试，定位为儿童专属运动游戏。2018年《恋恋不舍游戏》移师七大城市，肖恩父子等明星平台，吸引近万个家庭参与。安踏儿童计划利用年度“恋恋游戏”收集的数据，构建中国儿童运动行为的理论模型，为儿童器材研发提供指导。
当品牌签约大量演艺明星时，童装市场滞后，很少有品牌选择童星代言。安踏儿童签约肖恩之子张悦轩为品牌代言人，这是中国第一个著名的童装品牌。“通过张悦轩时尚而充满活力的形象、顽皮而温暖的个性，消费者对安踏儿童有了立体认知，构建了更丰富的品牌个性，同时借助明星模特提升了产品关注度，”安踏儿童回应道。
购物中心:童装终端竞争的新战场
除了产品和营销，终端是童装品牌与消费者直接对话的关键环节。目前大部分品牌的线下渠道主要是百货商店、专卖店、多品牌集合店。随着新生代父母网购习惯在宝宝消费领域的渗透，电商也是主要的销售力量。
由于儿童体验消费需求的特殊性，线下布局非常重要。业内普遍认为100平米以上的童装是大店，300平米以上的可以算旗舰店。早期的童装店比较少见，面积不到50平米，一般都是分商圈。
近年来，这种终端模式悄然发生了变化。国内大型商场扩大了对儿童的投资区域，甚至将单层作为儿童区。亲子生意趋势明显，童装逐渐摆脱了百货公司的局限。
购物中心已经成为童装品牌的热门渠道——安娜尼尔今年宣布扩大购物中心，每年增加50到80家。安踏儿童先后与万达、爱琴海、凯德等购物中心合作，享有信息共享和优先进入的权利。安踏儿童表示，将增加大型概念体验店的数量。
商业设计链专家杜霞认为，“在国内市场，消费者判断一个品牌是否有实力的依据很简单，就是通过可见的终端店铺来评价品牌。通过大店树立形象是业界的共识。”
然而，随着租金的高企，购物中心对运营水平的要求也越来越高。安踏儿童表示，线下店铺需要注意环境氛围，设立体验区和会员活动，为顾客带来更多的实体体验。
今年11月，安踏儿童最大的体验店在昆明最繁华的青年路开业，成为全新的商业“地标”。这个1100平米的概念店横跨两层，技术含量极高的灯光线条，宽敞明快的展区设计，时尚的风格，运动的氛围，瞬间吸引了孩子的感官关注。
不仅外观和款式前卫，店铺的每个角落都经过精心布置，专业运动、时尚、宝贝的产品都有明显的区分。篮球、足球、乐高、海洋球、桌游等一站式体验区，可以满足孩子无尽的好奇心。最贴心的是，搁板和更衣室根据年龄设计收纳高度，让孩子可以自己拿着花里胡哨的物品。
从专业的运动到新潮的店铺布局，再加上适当的人性化细节，每一个被吸引到这里的孩子都能获得最好的购物体验。安踏儿童超大型概念店设计成为行业标杆之一。
另一个领先品牌的童装也让终端体验到了极致。巴拉巴拉今年在购物中心开了一家“儿童生活方式体验店”，时不时提供帆布包DIY、手工皂制作、插花艺术、服装DIY、举办生日聚会、小油漆工、小导购等亲子游戏活动，甚至还会在店内录制儿童电视节目。以新颖的体验服务掌控购物中心，成为童装行业应对终端竞争的战场。
