对于欧洲人来说，《马可波罗行纪》是他们了解神秘亚洲的第一扇窗口，书中马可波罗把中国描述成为一个“黄金遍地，香料盈野”的人间仙境。改革开放后的30年，欧洲奢侈品品牌在中国最先富裕起来的北上广深看到了这里市场的无限潜力。中国下一片奢侈品的“沃野”在哪里？也许在这篇文章中我们能看到一些答案。
1991年，香港商人潘迪生结束了和女明星杨紫琼三年的婚姻。两年后，他在深圳开出一家高档商场——西武百货。他酷爱精品好物，人送外号“名牌潘”。2007年，潘迪生把西武百货开到了沈阳，“在西武上班”成为沈阳女孩的一种荣耀。
潘迪生可能是最早意识到东北消费潜力的奢侈品玩家，也正是这家西武百货，开启了东北奢侈品市场最近十年特立独行的存在。
两个东北
2018年4月底的一个晚上，沈阳暴热。出租车在机场高速狂奔，黑漆漆、雾蒙蒙，粗砺的沙尘吹进车厢，司机说是路边农田在烧秸秆。
“刘老根大舞台每晚都演，一张票三百三，你还不一定抢得到。”司机说，“但实际上，沈阳经济很差。”
近年来国内各省GDP统计数据出炉时，东北三省以及沈阳这座城，排位总是靠后，免不了被指点一番。2016年沈阳GDP增长率为-24%，大连市-12%；2017年艰难扭转为正。提起“振兴东北”，东北人有些尴尬。
硬币的另一面，东北是中国奢侈品销售重镇，特别是钟表、珠宝、汽车等“硬奢品”。这片土地自古肥沃，民间不乏出手阔绰的超级富豪，不管GDP数据是否寒酸，这里从来不缺奢侈品的大买家。
“大金链子小金表，一天三顿小烧烤。”这是东北入门级的奢侈品迷恋。东北人幽默，对生活热忱，彼此在显摆中获得乐趣……
你也许也听说过东北大哥名店扫货的传说，和这个行业的销售、高管们来往，有时会听到他们小声交谈——“东北客人航班晚上到，绝不能出一点差错。”
我们就是这样决定“去沈阳”，想要知道，奢侈品在东北是不是真的好卖？这些人的财富又来自哪里？这里究竟是传说中豪客云集之地，还是统计数据中失落的共和国长子？
沈阳沈阳
沈阳是东北人的麦加，东三省都爱沈阳。
黑龙江、吉林做小买卖的人会告诉你，货是“搁沈阳进的”，被沈阳背书的那种品质感，在东北可能有上百年的历史了。
沈阳市中心青年街一带，五星级酒店有六七家，更新潮的W酒店也即将揭幕。但这里也到处是工地、杂货铺、串儿摊、老式牌匾……孩子和狗在路中央玩儿，时间过得慢。
出入五星级酒店的东北大哥就是传说中的样子。紧绷绷的黑色和白色T恤、Polo衫，胸前是大幅图案和字母；小腹微腆，黑色皮腰带，皮带扣是闪闪发亮的大写字母；大嗓门、口音重，人人都戴表。
沈阳有东北最大的爱马仕旗舰店，研究东北有钱人，不妨从这里入手。
早上十点万象城刚开门，一对五十多岁的夫妇在店里挑选。丈夫穿着不起眼的深蓝西装，H字母的爱马仕皮带扣。妻子把头发随意扎成一团，皱皱的T恤和运动裤，像刚进完货的杂货铺老板娘。
他们试遍了爱马仕的皮具、衣服和鞋，不断挑出想要的东西。
“穿戴不起眼却出手惊人，这样的客人很多。”一家欧洲奢侈皮具品牌的内部人这样说。
沈阳有一位爱马仕粉丝在富人圈小有名气，这位看起来四十多岁的女士拥有马场，她从爱马仕买全套马具，约朋友“上家里”骑马。她曾在品牌活动上现场拍板买昂贵皮草，拥有的奢侈品数不清。
曾有销售拜托这位大姐帮忙“月底冲业绩”，她立刻豪掷十几万元。人们只知道她手握各种产业，还有顶级人脉。
有沈阳爱马仕的销售曾经在上海工作，他说东北人块头大，喜欢穿得宽松，而上海人总在赶时间，穿衣服要修身，东北爱马仕店里的尺码明显比上海大。东北人爱大手袋，上海人喜欢小包包。东北人喜欢亮色、鲜艳的衣服，上海人总买冷色调。
“就像买车，东北人喜欢买大个儿的陆虎，很少买mini、Smart。”销售说，“不过这几年，也有老客人专门找那些LOGO不明显的东西。”
沈阳有两条地铁线，在这座城市画了个十字，纵向的2号线串起了城里几个地标，从北向南分别是：市府广场、青年公园，以及在足球迷中大名鼎鼎的沈阳五里河体育场。
几大顶级购物中心也在这一带，除了万象城，还有两座恒隆广场、一座卓展中心，香格里拉和君悦酒店也很近。不论生活在东三省的哪个角落，富豪们最多只要花三个小时都能到达沈阳、来到青年街，吃喝玩乐、购物、下榻，都是最顶级的水准。
奢侈品牌们早就发现了这一点，沈阳有一家爱马仕、一家香奈儿，三家路易威登的店铺，宇宙大牌用“开店”为沈阳投上了一票。
十年造富
东北奢侈品市场是从什么时候萌芽的？
上世纪90年代，东北老工业基地经历下岗潮。《钢的琴》讲述了那一段酸楚迷茫的日子，秦海璐和王千源的表演把很多东北人看哭了。对今天的80后、90后来说，“沈阳铁西区”这个当年经历震荡和伤痛的地方，更像是北京的798，如今只有文艺，不再苦涩。
铁西阵痛没过几年，LV就悄悄进来沈阳了，当时找不到满意的商场，LV就开在五星级酒店里。
香港商人潘迪生的沈阳西武百货，2007年开幕时，LV店也出现在一楼。从深圳开到沈阳，西武百货等了14年，这也成了两座城市经济发展的小小缩影。
下岗潮逐渐远去，之后的十几年，东北五花八门的商业形态都有所发展，企业的所有制经历了混乱，慢慢褪去公有色彩。富人开始出现，他们飞快地学会了追大牌。
这里的钱是怎么来的？
东北天然的矿产资源丰富，石油、煤和铁矿都有，有的还是国企，有些早已被私人“承包”，不论哪一种路径，都造就了一批东北老板，财力不逊色于山西煤老板。
“九几年，我父母月工资才几百块。同学爸爸把国企废弃的煤矿包下来采煤，没多久就买了辆奥迪。”一位在上海工作的东北80后回忆道，在他被下岗重创的家乡小城里，也有超级富豪，早早过上了豪车奢侈品的生活。“东北自古富饶，自然资源非常丰富，不论是大庆的油田、鹤岗、鸡西的煤矿还是鞍山的煤矿和铁矿，学过中学地理的人都知道。”
除了地下的资源，东北的长白山脉也有无穷无尽的宝藏。很多实力雄厚的制药企业，也依靠着森林里的药材发家。吉林通化盛产葡萄酒，因为纬度、湿度、气候适宜，是天赐的财富。辽宁盘锦盛产大米，品质也无须赘述。
还有和其他地区相似的造富魔法——动迁、房地产，以及相关的钢铁建材等行业。此外还有大连的沿海贸易，哈尔滨的边境贸易。随着改革开放的深入，民营经济也有发展，不乏成功企业家。
“零几年，听身边朋友说奢侈品生意特别火。”一家瑞士名表沈阳旗舰店的经理说，“没想到2012年我正式进入这个行业的时候，遇到反腐。”
2003年，官方第一次提出“振兴东北”，2016年，再提“全面振兴东北”。2003年东三省GDP约1.3万亿元，人均2000美元以下；到了2015年，东三省GDP达到5.8万亿，人均8000美元。
这十年，东北经济有了巨大的增长，不过也有观点指出，政府和企业对东北的大幅投资是首要因素，民营经济发展得远远不够。2016年，中国民企500强之中，浙江有134家，广东50家，而辽宁只有7家，吉林只有修正药业一家，黑龙江也只有一家东方集团。
少数人的极度富有，和东三省经济的困难重重同时存在。
一条街四家LV
哪里富人群体在崛起，奢侈品牌自然就要去哪里收割红利。
2007年LV在沈阳开了第一家店，四年之后，沈阳竟出现“一条街四家LV店”的盛况，在全国绝无仅有。
2010、2011年，香港地产商恒隆进入沈阳，开出皇城恒隆和市府恒隆广场。沈阳万象城几乎同时开幕，这座城市仿佛瞬间成为奢侈品兵家必争之地。
东北人对穿戴的偏好也得到了时尚圈的关注。电影《缝纫机乐队》里，东北人大鹏穿着胸前印着“BOSS”字样的Hugo Boss的T恤。剧中富二代“大长脸”戴着大金链子，裹着貂儿，试图吸引娜扎扮演的美少女“丁建国”。
一位来自大连的奢侈品销售告诉我们，东北人特别喜欢Dolce & Gabbana，可能因为这个意大利品牌的缩写是“DG”。东北男人认为这两个字母代表“大哥”，胸前印着这两个字母，皮带扣上也是金灿灿的“DG”，不怒自威。
另一方面，Dolce & Gabbana的设计富丽堂皇，色彩是喜庆富有的大红和金色，深受东北人的喜爱，不分男女。
东北人热爱的另一个品牌是Kenzo，纯色、大印花的T恤和衬衫深得人心，老虎头的图案更是威风凛凛，东北男人喜欢霸气、大哥的感觉。
上述欧洲奢侈皮具品牌内部人士说，“东北人喜欢大品牌，特别是大牌的爆款。StuartWeitzman的靴子，Gucci的字母T恤，他们恨不得同时穿四五件爆款出来。他们不太愿意听品牌历史、工艺，只想知道这个牌子够不够大、够不够响。”
2012年之前，奢侈品牌们在东北获得了积极的市场反馈，他们投资开店，和东北的客人建立感情。最先成为沈阳奢侈品地标的不是西武百货，而是东北本地的一家商场“卓展”，这里集齐了LV和Gucci等等大牌。今天的卓展已经被万象城和恒隆抢走了风头。一楼LV店铺还在，在中庭的男装区，紫色鸡冠头、刺绣夹克的东北潮叔逛得入迷。
变化也在发生，“那些年，不断有新的奢侈品牌进入东北，而东北顾客的要求越来越高。”沈阳一位奢侈品销售回忆说。
2012年市场氛围的变化令整个行业措手不及。LV在全国调整策略，2014年，东北第一家LV店铺被关掉了。贝恩咨询发布的2015年中国奢侈品报告中重点提了沈阳。当年全国奢侈品市场下跌2%。
“有些城市商务馈赠情况较多，受影响大，比如沈阳，商场数量供过于求，导致对客流量的竞争加剧，迫使品牌重新考虑地区分布。”报告称。
中产缺席
2012年之后，奢侈品牌猛抓“自用需求”。
靠投资拉动的东北经济，或是靠送礼支撑东北的奢侈品消费，让奢侈品从业者心里没底。在整个东三省民营经济表现最好的大连，一位经销商告诉我们，这几年，轻奢和快时尚在大连快速蹿红，Coach，MCM很多手袋受到欢迎，两三千价位的产品在大连很好卖。
之前大连不少姑娘爱去“胜利广场”买便宜的山寨包、杂牌包，现在很少有人去了。刚毕业的年轻女孩，好歹也买个Coach去上班。
东北三省存在地区差异，沿海、有边贸、民营经济活跃的城市，开始有一些薪水不错的年轻人，买轻奢品给自己。其实东北奢侈品市场，最缺的就是这一部分消费者。
“东北贫富差距挺大的，靠贷款买房的家庭很多，买一块表就要上百万的富豪也有，不比南方少。”一家奢侈品公司在东北的高管认为，东北缺少“北上广深”那群做金融、互联网、现代服务业、家庭年收入上百万的中产阶层。
上述高管所在的公司在东北扎根很深，与当地很多超级富豪相熟，了解客人的喜好，甚至和他们的家人保持了多年的良好关系。
东北富人的品味也在变化：富一代买表有一二十年了，他们追大牌，也要个性。很多人拥有了不止一块江诗丹顿和积家。现在他们开始研究帕玛强尼、罗杰杜彼这些比较有个性的小众高级表。
另一个故事就有点尴尬了。沈阳有位收藏家，他讲义气、待人慷慨，把价值数万的手表随手送给朋友并不是新鲜事。偏偏有一家表店新来的销售人员没认出他，不够殷勤地告诉他“某款限量表需要排队。”客人拂袖而去，没过多久该店经理慌忙打电话去道歉。
“客人高兴，买表和买袜子一样爽快。一旦被得罪了，翻脸也是瞬间的事。所以接待大客人是如履薄冰的。”一位销售说。在东北，买表往往是个看交情，又有些冲动的决定，客人们不太会像在南方那样喜欢深思熟虑。
沈阳一家顶尖的钟表公司每年都要精心安排VIP活动。每次，会有上百位拥有不菲销售记录的贵宾客人收到邀请，活动往往长达三天，在沈阳最好的五星级酒店里惬意度过，销售每人陪伴两三位客人一一看表。很多难得一见的珍贵手表被精心摆放在陈列中。翻糖蛋糕、花朵、糖果，一派富丽堂皇的享乐氛围。漂亮的中外模特摆出各种造型，还有穿着苏格兰民族服装的乐师。
客人一旦答应参加活动，通常都有买表的打算，对他们来说，这也是一个大饱眼福的机会。活动一天的总销售额可能达到上千万。晚上，客人们会参加品牌举办的晚宴，有些人会视之为结交人脉的机会；也有人性格低调，夜宴之前，就拿着爱表离开了。
独一无二的东北
对奢侈品品牌来说，东北究竟是不是个值得关注的市场？
是的。从全国角度看，贝恩报告显示，2017年中国消费者奢侈品消费实现了强势增长，占全球市场份额的32%。聚焦到东北，上述奢侈品东北公司高管说，“东北人要面子，在乎自己在别人心目中的地位。”自己要穿戴得有钱，还要出手阔绰给亲朋好友送礼物，这是东北人性格的一部分，比起广东、上海，东北人对奢侈品的迷恋很少掩饰。
东北人喜欢成为聚会上的明星，他们喜欢买一些特别的表，在饭桌上成为话题。富庶家庭结婚时，婆婆要给儿媳妇挑一些撑场面的大品牌珠宝，首选卡地亚、宝格丽、Tiffany。
东北还是那个东北，而东北人在慢慢改变。年轻一代成长起来，他们也喜欢嘻哈与街头，东北口音的“社会”气质与源于美国黑人群体的街头风格，搭在一起竟莫名和谐。
对奢侈品的喜好也在发生变化，过去东北大哥对小肚腩没什么意见，甚至认为那是派头的一部分；但今天富裕家庭留学回来的孩子不这么看。年轻人也不再对貂儿有什么情结，他们穿Moncler和Canada Goose。
十年前，东北女士爱LV、Gucci，现在恒隆广场里的女孩，挎的包是Bottega Veneta和香奈儿。奢侈品在全球的整体表现，在东北也得到印证，有钟表销售跳槽去了市场活动很活跃的宇舶，每月开单量可观。在Prada上班的销售去了最近大热的Gucci，收入也有了不小的增长。
在沈阳的街头，你能看到外卖小哥穿行，本地的家装网站打出了各种略显粗糙的户外广告。专车司机仍然感慨，东北的经济发展水平、观念落伍。但这也恰恰证明东北是一个潜力十足的市场；就像上世纪80年代，跨国公司在广袤中国看到的是遍地黄金。
东北对重工业、国有企业的依赖在不断减弱，互联网、物流、零售等新兴行业，不断造就新的富裕阶层。如果东北可以迎来民营经济的繁荣，沈阳目前的三家LV，可能，会不够用。
