与奢侈品电商的艰难时期形成鲜明对比的是，奢侈品消费掀起了新一轮热潮:2018年，中国消费者在国内外购买奢侈品共花费7700亿元，每个有能力消费奢侈品的家庭平均花费近8万元。
网购几乎包罗万象，但奢侈品消费大概很少，也没有被电子商务成功改写。
小玩家总是说再见
上月底，Shangpin.com发布了告别公告，由于融资重组不力和业务受阻，无法继续提供服务。站台从公告到发车都很匆忙。到目前为止，仍然有许多用户抱怨订单无法送达、退款困难、客户服务丢失等问题。
事实上，有危机的早期迹象。
今年5月，员工收到拖欠工资的邮件，显示资金链紧张的迹象。当时Shangpin.com因为退款不好被用户投诉。当时公司回应融资进度正常，业务仍会保持正常运营，订单问题会得到有序处理。到6月底，很多离职员工爆料公司大量裁员，已经从近200人减少到三五十人。
运营了10年的平台沦落到这种地步，几乎算不上体面的下场。
2008年至2010年中国奢侈品消费爆发，及其同时成立的唯品会、庙会图书馆、旖旎回、等好友，一度赶上了奢侈品电商最初的热情。在它流行的时候，受到很多投资机构的青睐，比如顺威、高贤，一度扬言要打败阿里、JD.COM。多年后，只有服务近5000万用户，拥有从未被证明过的运营能力，才能在电子商务“三强”的差距中生存。
Shangpin.com的亮点是赢得2016年英国快时尚品牌TOPSHOP在中国的运营。当时天猫上国际大牌不多，淘宝全力支持“淘”品牌；JD.COM的主要类别还没有脱离3C区的优势。业界羡慕的合作只持续了两年。由于线下门店计划受阻，TOPSHOP提前终止合作关系，退出中国。Shangpin.com失去了一个可以带来可观收入的富商，平台开发空的想象也随之褪色。
雷军在Shangpin.com投资的时候，就已经判断奢侈品电商行业的发展有四个难点:一是线上支付限制，二是消费者对高端网购的信任，三是品牌授权，四是高端客户获取。Shangpin.com刚刚踩了最大的雷:2017年，在平台上销售的一些巴宝莉被鉴定为假货，Shangpin.com被判赔偿，网站声誉严重受损。从此如火如荼，糟糕的客服被用户反复吐槽。
业内认为奢侈品电商靠线下体验，无论是推广新生活还是开辟渠道，都需要大量的资金支持；然而，Shangpin.com一直依靠融资来维持运营。卖给和美集团后失败，融资渠道被切断。因为财政压力退出历史舞台是合理的。
品牌的稳定供应，对衍生假货的恐惧，购物体验的缺乏，价格的约束，都是压在奢侈品电商头上的大山。“尤其是来历不明的源头，是对所有奢侈品电商网站的严重伤害。”一位奢侈品从业者告诉《中国新闻周刊》。
不仅仅是尚品。但是十年后，许多早期的垂直奢侈品电子商务公司如第五大道、尊祥。com和佳品。com解决不了这些痛点，很难有所突破。
专门做化妆品的聚美优品假货问题不断，消费者口碑崩塌；曾经切入大牌服装领域的唯品会，只能是卖卖尾货，降格成一家特卖电商；明星电商公司走秀网曾获得三轮融资累计1.5亿美金，但2016年后走向成迷，其CEO逃亡海外被抓，牵出4.38亿元走私案件；奢侈品电商第一股寺库算是突出重围，除去奢侈品业务，还将触角伸向金融、智能设备、社群等领域，显得有些失焦。今年一季度财报显示其净利润同比下滑39%，截至8月15日，寺库总市值比上市时缩水近一半，仅剩3.59亿美元。垂直奢侈品电商太难:流量用户比不上淘宝、JD.com等巨头，渠道也没有奢侈品本身可靠稳定。此外，还受到自身融资困难、运营成本高、业绩低等困难的束缚，无法避免在紧要关头收场的命运。
大型平台争相进入
十年探索之路的波折并没有打消大平台的兴趣。
相反，阿里和JD.COM近年来加快了品牌资源和平台的布局，点燃了奢侈品领域的“战争”。
2017年，阿里在天猫上推出了豪华频道LuxuryPavilion。此外，阿里还投资了奢侈品电商旖旎和奥德瑞，并与历峰集团旗下的奢侈品电商YNAP成立了合资公司。截至今年6月，华伦天奴、巴宝莉、BottegaVeneta等111家奢侈品牌落户天猫；今年7月，CHANEL美容类官方旗舰店开业，粉丝近32万。
JD.COM作为其最大股东押注于具有外国背景的farfetch，进入中国后，还整合了自己的奢侈品渠道TOPLIFE，获得了凯云和巴宝莉集团的众多品牌资源。最近，第一家奢侈品线下店开张，与寺庙图书馆争夺奢侈品售后市场的蛋糕。
相比电商的热情，客户还是比较冷淡的。2018年，中国奢侈品在线销售额仅为53亿美元。根据《2019中国奢侈品电商报告》，42%的消费者对网上购买奢侈品的体验不满意。奢侈品电商的年回购率只有17%，远低于普通平台。换句话说，即使以很大的代价吸引客户，也只是“一次性的生意”。
正如一些消费者所说:“如果你不考虑方便，你更愿意线下购买，享受服务也是购买的重要组成部分。”
为了弥补电子商务中“经验”的不足，电子商务也逐渐试图平衡线上线下服务的差距。如一对一的时尚顾问、高端仓储、24小时内由专门人员戴白手套穿西装送达的高端配送服务。
年轻人聚集的社交平台日益成为奢侈品消费的“新战场”。
数据显示，进入中国的奢侈品品牌中，92%都开通了官方服务号和订购号。LV、爱马仕、卡地亚、蒂芙尼在微信上以精品限时专营店的形式发布包包、珠宝等核心产品的市场需求；江诗丹顿价值数十万的中国限量版榜单也在微信上推出，阿玛尼美容官方精品商城和微信小程序推出了支持AR动态彩妆测试的美容品牌小程序。这些都比奢侈品电商的玩法更噱头。
在客户拓展方面，奢侈品牌也积极与KOL合作推出朋友圈、小红书、颤音等社交媒体。比如LV在6月份邀请时尚博主gogoboi接手官方微信微信官方账号，也率先落户小红书品牌号。
通过玩社交媒体，奢侈品品牌可以更准确地到达目标用户，深化与消费者的互动，重塑更年轻的品牌形象，进而影响购买决策，而不是简单地销售渠道。
在中国零售环境的影响下，传统线下渠道的价值也在重估。自2015年以来，中国83%的奢侈品牌都以各种形式关店。门店数量减少，效率有待提高。这些门店集中在GDP排名前15位的一二线城市，只覆盖了中国25%的富裕家庭，但更大数量的长尾消费者却难以触及。
传统线下渠道亟待改变，奢侈品品牌对线上渠道的需求将迅速增加。咨询公司贝恩在报告中指出，2018年奢侈品网上销售额增长22%，并预测2025年这一比例将达到25%。
奢侈品牌仔细试水
真正吸引大牌的是中国巨大的市场潜力。
去年，中国消费者一下子购买了全球三分之一的奢侈品。从人均支出来看，80后奢侈品消费者每年花费4.1万元购买奢侈品，而90后奢侈品消费者每年花费2.5万元，呈现出明显的年轻化趋势。
根据Mob研究院的《2019奢侈品行业洞察》，2019年中国奢侈品市场规模有望达到2130亿元，随着国民消费水平的提高，2025年有望突破4000亿元。
图/未来行业研究所
可见的购买力和可预见的收入增长前景给了奢侈品牌足够的理由来提高价格。
2019财年第一季度财报显示，同期路易威登集团销售额增长16%，达到125亿欧元，创下五年来新高；在过去的2018财年，路易威登集团的销售额和利润均同比增长，中国市场的贡献发挥了决定性作用。LVMH集团在第一季度财报会议上表示，中国消费者多年来为LV带来了两位数的增长。
在强劲需求的刺激下，2018年香奈儿在亚太地区的销售额同比增长19.9%，接近整体销售增长率的两倍。包括中国在内的亚太市场已经超过欧洲和美国，成为世界上最大的市场。
赢得中国奢侈品市场的人就赢得了世界。无论是换个渠道还是换个设计思路，产品的创新和创意都有所增加，都说明奢侈品品牌在努力讨好中国消费者。
今年6月，爱马仕首席执行官阿克斯多玛斯(AxelDumas)在谈到未来规划时强调了中国市场。他说:“爱马仕在中国取得了优异的销售成绩，该品牌今年秋天还在考虑与中国本土电商合作。”
在中国市场成功的策略是在不损害品牌调性的情况下迎合消费者。这种谨慎体现在市场策略上，仍然是有限的尝试。据说香奈儿要求天猫店不要展示销售数字，页面要自己设计，不接受奖励资源，推荐时不要和其他品牌一起展示，以保持品牌调性。
品牌也找到了更合适的“接触点”——用户多、利润更高的美容部门，正日益成为吸引黄金的武器。迪奥、香奈儿、YSL、GUCCI等品牌的口红近几年的爆发就是一个明显的例子。
根据2019年《高端美容化妆品消费白皮书》，中国近三分之一的14-55岁女性网民正在为高端美容化妆品付费。高端美容消费行为存在于所有收入阶层，比例最高的是月入8000元以下。从用户群体来看，年轻化趋势明显，学生占18%。
据天猫2019年颜值经济报告显示，截至2018年底，天猫的美容消费者已经超过3亿，其中1995年后的消费者超过5000万，年轻化趋势更加明显。00后消费更高，涵盖的美容类别更多。
确实是一种抓住高频细分类别用户的方式。中国奢侈品联盟名誉顾问张佩英表示，由于中国互联网的影响，奢侈品在中国市场选择品牌定位和品牌营销策略时，必须具有分散的思维。要敢于与中国社交电商等互联网平台“触电”，从而创造更多火花。但可以肯定的是，因为推广和价格战的可能性极低，这个过程必然是缓慢而持久的。
品牌、电商、平台都看到了中国奢侈品市场再次爆发的临界点。不是每个人都能吃到巨大而诱人的蛋糕。
