经常会有人问我，到杭州看盘，有哪些推荐。
除了绿城的桃李春风，我一般都会推荐银杏汇。
原因很简单，在银杏汇，你可以感受到：
作为豪宅的满满诚意！
换一个角度来说，看完今天的分享，大家可以考虑一个问题：
到底，怎样才能算豪宅！
PS：大家去看银杏汇的时候，可以注意一个细节：阳台的排水口。
前言
在这个泛豪宅的时代，什么样的项目才能被称为真正的豪宅？
随着房地产业的规模化发展，“复制”的生产方式成为发展商普遍采用的方法。假如开发的是高端物业，无非是多倾注一些设计力量，多进行几轮可行性研究，一定形式上的复制仍是无可避免。然而，真正顶级的豪宅却是完全拒绝复制的，“独一无二”是形成其价值的重要因素。
今天，我们就想通过杭州钱塘江畔一个自称“后无来者”的豪宅项目分享，探讨一下关于豪宅的定义。
项目背景曾最被期待的一块土地这个项目名叫银杏汇，位于中国杭州钱塘江大桥东南500米，从2008年由本土开发商德圣地产集团拍得此块土地开始，就一直为杭州市场所关注，因为这块土地本身具备太多豪宅的基因。
其一，杭州封面级历史人文地脉。 项目地处钱塘江南岸，刚好是由六和塔、钱塘江大桥、钱塘江及西湖群山组成的杭州封面级代言，哪一个元素拿出来都是深厚的人文历史感，有很多故事可以说。
其二，世界级“江山塔桥”景观。钱塘江、钱塘江大桥、六和塔、之江湾、西湖世界文化遗产——西湖群山，构成银杏汇独一无二的景观资源。
其三，百年美院艺术传承。这块土地的前身是中国美院滨江校区旧址，百年美院的艺术传承、无数大师的艺术成就，赋予银杏汇与生俱来的艺术天赋；
其四，“天堂硅谷”的地缘属性。项目属于滨江区，作为全国第一批国家级高新技术开发区和浙江省首个国家级高新区，也是2016年G20首脑峰会以及2020年亚运会的承办地，无论是现在还是未来，都将迎来价值大爆发，更是杭州财智人群的聚集地。
但这个项目也有其天生的不足与抗性，最重要的就是其开发商是名不见经传的本土开发商德圣地产，从未有过高端项目的成功操盘经验，因此曾经在两年里数度更换营销团队，却仍然在推广和销售上难以突破。
项目现状300、400方奢装揽江大宅银杏汇以沿江三幢超高层住宅为主打产品，产品定位为300、400方奢装揽江大宅。作为杭州市场上目前最纯粹的大平层豪宅，其在产品开发上，经过不断地优化，无论是硬件还是软件，都有很多独一无二的特色。
150米艺术地标。其一线临江三幢超高层是杭州钱塘江两岸最高的住宅，也是最具有辨识度的地标建筑。由意大利国宝级设计师邦德亚历·维多设计，取义古罗马权杖的意志表达和银杏树的生长状态，同时与对岸的六和塔遥相呼应。
270度环揽江山视野。银杏汇的开窗系数最大做到了55%，这在国内住宅项目里，可以说是非常罕见的，真正做到了270度环揽“江山塔桥城”景观，同时拥有杭州唯一的全江景厨房。
58.5米咫尺钱塘。银杏汇超高层距钱塘江面最近仅58.5米，这一数字刷新了杭州江景豪宅与江的距离，其最大意义是带来了前所未有的看江方式，站在银杏汇31层的实景样板房内，会有一种人在江中的感受，所以银杏汇也被称为“悬浮在钱塘江上的豪宅”。
真正全一线奢装品牌。引入国内最顶级的精装标准与精装团队，进行符合杭州市场的优化与提升。米勒厨房家电、博德宝橱柜、唯宝洁具、卡德维浴缸、TOTO智能马桶、卡帝士装甲门……其中更有很多国际一线品牌的杭州首秀，如意大利poliform衣柜等，而厨卫所用的品牌均是相应的顶配系列。
艺术之魂深入血脉。为了不辜负这块土地的艺术文脉，银杏汇在艺术性上努力追求极致。
杭州首个以艺术馆定位的售楼中心——钱塘湾艺术馆，由原中央美院院长靳尚谊亲笔提名
杭州首个125米长的空中看房廊道，耗巨资建成，将江、山、塔、桥景观尽收眼底
以吴冠中的名画“墙上秋色”为灵感匠心打造的艺术大门
以中国美术理论作为主题的园林分区，处处可见国宝级的大师灵感和艺术神韵
G20国宾管家服务体系。银杏汇首次提出“G20国宾管家”概念，聘请为杭州G20峰会提供国宾级服务体系的开元物业，担纲服务与生活管家，并将开元物业20余年五星级酒店服务与管理经验融汇其中，实现国宾管家与业主之间一对一，甚至多对一的服务关系。
尤其值得一提的是，针对高端圈层的奢享级管家服务内容，特别引进兰博基尼艺术酒店，可为业主提供私人定制式服务；独有的钱塘湾艺术馆，更是让业主在家门口就能随时际遇一场艺术盛宴；同时首创保姆公寓服务，实现主佣分离式起居关系。
营销推广从小众自嗨的艺术传播到精准聚焦的信息覆盖银杏汇自2008年拿地至今，经历了市场起伏、项目跌宕。过去很长一段时间，银杏汇因为产品定位不清晰，工程开发进度慢，被业内质疑为“杭州最被浪费的一块土地”，在营销推广上一直被诟病为“自嗨”，在大户型产品的销售上更是以惨淡形容。
一直到2015年，项目才迎来了华丽转身与价值爆发，通过营销定位调整，推广视觉提升；媒体传播聚焦；跨界营销活动；圈层渠道拓展等转变，最终通过热销获得市场认可，在杭州甚至长三角市场上，树立起“奢侈品级艺术豪宅”的品牌形象。
1、形象定位：从世界风景里的时代珍藏到首席奢侈品级艺术豪宅
银杏汇前期的产品定位为“风格不动产”，虽然点出了项目的房产属性，但“风格”一词过于笼统，并没有很好地解决客户对产品的个性认知；随后定位语又改为“世界风景里的时代珍藏”，以一句略显空洞的陈述，既不能给客户以直观的产品属性，更没有建立起项目的品牌形象。
基于此，新的营销团队从定位语、VI体系、营销物料三方面进行了优化提升，建立起项目的个性化标签，进而扭转了市场对银杏汇的固有认知。
定位语：结合项目的价值基础，从奢侈品的特征中找到对应关系，首席奢侈品级艺术豪宅的定位逐渐清晰：“首席”代表项目位列杭州豪宅第一品级，“奢侈品级”无须过多解释，就可以让客户明白项目的高端定位，而“艺术”则是项目最重要的个性化标签。
首席奢侈品级艺术豪宅
VI系统：银杏汇原有的VI系统较为复杂，推广中主色调在白、红、蓝色之间随意使用，没有形成项目固有的传播形象；项目定位明确以后，色调调整为固定的高级灰主色，爱马仕橙为辅色，同时以项目特有的银杏叶为辅助图形，项目LOGO也从复杂难辨的图形变成包含建筑特色的易于识别的符号。
营销物料：项目原有营销物料基本以白色为主，内容相对概念，无法从市场上众多的营销物料中脱颖而出；经过VI体系与定位语的提升之后，在营销物料上，银杏汇相继推出了系列版的楼书，包括形象楼书、产品楼书、简易楼书、服务楼书以及区域价值白皮书，在设计上以相同的尺寸，不同的内容相互补充，功能性也得以最大化，从不同角度给予客户项目价值输出。
2、传播模式：从365天传播到精准聚焦传播
过去的银杏汇更喜欢通过报纸、广播等传统媒体持续发声，虽然看似365天都在说项目，但没有有效到达目标客群，一切都是白搭；经过调研分析，结合豪宅客户的信息接受习惯以及媒介到达率的相关数据，银杏汇营销团队调整了以往的传播模式与策略，每种媒介都以精准聚焦的方式进行传播：大众媒体以电视平台为聚焦；重视分众媒体的品牌占位，以航空杂志和户外为聚焦；新媒体则以官微平台的创新运营、朋友圈广告、矩阵、新闻APP等组合式聚焦；强调意见领袖如各行业大咖的影响力，以线下活动带动线上传播的聚焦。
大众媒体电视聚焦：大众媒体投放中，减少报纸、广播的投放，而选择电视平台的聚焦，并通过不同电视平台的不同专题形式进行项目价值体系传播，最终通过电视媒体渠道成交客户5组。
分众媒体占位：为了第一时间树立项目高端形象，户外高炮和航空杂志成为银杏汇的聚焦平台。从机场高炮到黄龙户外大牌，再到各大航空杂志的不断品牌曝光，项目品牌形象有效到达高端客群，很好地解决了项目前期在目标客群中品牌认知不够的问题。
新媒体聚焦：相较以前，大大提升新媒体的投放比例，同时重视多种新媒体的组合式推广。
其一，朋友圈广告兴起之初，银杏汇作为浙江第三个朋友圈地产广告主，总曝光达到301万，点击16.5万，新增粉丝3200人，同时来电152组，到访20余组，成交2组；
其二，官微运营的创新突破：项目官微既是传播载体，也是销售道具，银杏汇营销团队前期以“降维”方式运营官微，通过一系列事件营销，令银杏汇官微粉丝数两个月内从2000 增加到6000 ，让银杏汇成为高素质、有修养、有品位的代名词。同时非常重视日常推送的内容，拒绝叫卖式传播，增加用户的阅读兴趣，部分的文章阅读量都能达到2000 ，转化率平均维持在15%。
其三，随着朋友圈广告的式微，重视更多新媒体形式的创新与组合，比如与新闻APP今日头条及腾讯的深度合作，朋友圈海报的系列推广、H5的创新式推广等。
其四，强调业内意见领袖的影响力，并以线下活动带动线上传播。以2015年11月，由沪宁杭三地房产大V共同参与的钱塘论剑，以及2016年随着G20杭州首秀、亚运会等国际化会议赛事背景下举办的区域价值论坛为例，通过自媒体组合发声及持续性的报道，分别取得了新闻APP客户端30万 浏览、自媒体总阅读量超40万的有效传播；
3、跨界营销：从小众的艺术圈层到城市新贵的主场
过去的银杏汇，也曾经做过不少的营销活动，但基本只围绕艺术主题而展开，后续又没有进行有效的传播，在业内一直给人“曲高和寡”的印象，在大众传播的影响力上非常有限，在目标客群中更是没有到达率。
现在的银杏汇，在营销活动上，借鉴了奢侈品的营销方式，一方面通过传播在大众中建立起品牌知名度，另一方面，在高端圈层中引领时尚的品味，展示城市新贵的生活方式，最终将银杏汇售楼中心打造为目标客群在杭州“喜闻乐见”的聚集场所之一。
自2015年8月底项目重新亮相以来，已接待2000余组客户，并通过活动的系列宣传推广，仅在矩阵平台的阅读率就已达300万 人次，圈层影响力及项目知名度较之前有质的飞跃。
亮相：后无来者的“塔尖盛汇”
2015年8月29日，银杏汇选择在千年六和塔举办了一场另具一格的产品发布会，强势宣告了自己的华丽转身。当天推出的两套分别以宾利和芬迪为主题的展示样板房，更是在杭州市场上引发好评如潮，创意的发布形式、独特的发布场地、惊艳的产品令各大媒体争相报道，此次发布活动仅仅在自媒体渠道便取得了阅读量20万 和近百万曝光量的成绩。
跨界： 杭州塔尖圈层的影响力传播
艺术人文的跨界。西湖油画展、建筑风格展、艺术品拍卖展、当代匠人手作展、书画笔会……
豪车的跨界。这份顶级汽车品牌名单包括但不限于劳斯莱斯、奔驰迈巴赫、宾利、法拉利、捷豹、阿斯顿马丁……，形式包括但不限于新车发布、品鉴活动、客户答谢、试乘试驾……
大咖的跨界。对话吴晓波、金砖夜宴、系列大咖饭局、钱塘论剑、比利时船王见面会……
品牌的跨界。浙大EMBA校友会、氧气资本夜宴、资味网全球发布、飞鹰会戈11启动会、浙商少帅会、乐创会……
项目成绩数月蝉联杭州大平层豪宅销冠经过以上一系列的产品优化与营销推广之后，银杏汇也终于取得了市场的认可。
2015年11月14日，项目首次开盘，当天劲销2亿；
2016年3月，一举斩获杭州主城区200方以上大平层豪宅销售亚军；
2016年一季度，荣登杭州主城区200方以上大平层豪宅销售季军；同时，执掌滨江区200方以上大平层豪宅三冠王；
2016年4月，成为杭州主城区200方以上大平层豪宅双冠王。
2016年5月，杭州主城区200方以上大平层销售套数冠军。
银杏汇目前已累计接待全国各地业内同行及媒体人员300多组，其所推出的杭州首个宾利主题江景样板房，已成为杭州最值得参观的豪宅样板房。
结语正如，汤臣一品之于上海，深圳湾一号之于深圳，大一山庄之于广州……，这些顶级豪宅的背后，都并不是什么品牌开发商，甚至名不见经传，但这些豪宅，每一个，都是独一无二的品牌。对于银杏汇之于杭州，同样如此。
