注：本文转自内参 小鸭子/文
麻辣诱惑，陷入泥沼
近日，“麻辣诱惑不行了”的流言，开始在业内传开。
这是个已经扎根餐饮 17 年的老炮儿品牌，在北京一度火过海底捞。曾拿过 3 轮融资，金额超过 3 亿元。
“不行了”吗？内参君就此进行了多方打探：
1、上海店关闭，分公司进入清算
目前，麻辣诱惑在上海的店面已全部关闭。据官方客服所说，“一个月前就全关了”。
◎ 多位消费者点评，都提及这家店“比较冷清”。
上海分公司“上海麻辣诱惑餐饮管理有限公司”也已经进入解散清算环节。
◎ 图自天眼查。
2、拖欠工资三个月，货款近 1 年
据麻辣诱惑员工透露，目前已经有三个月没收到工资，部分员工申请了劳动仲裁，“预计春季左右，麻辣诱惑会遭到仲裁潮”。
◎ 图为汉光店。
◎ 图自天眼查，近期发生多起劳动争议。
另其供应商货款也未结清，已拖欠了将近 1 年。
◎ 图自天眼查。
3、闭店潮，北京仅剩8 家
麻辣诱惑集团旗下，共有三个品牌，分别为麻辣诱惑、麻小、热辣生活，近期均出现了闭店潮。
在大众点评搜索“麻辣诱惑”，贴有“品牌连锁”标签的门店，还剩下 8 家，几个重要商圈如西直门、双井，均已歇业。
热辣生活已全部进入歇业/半歇业状态，有客人反馈，充值卡余额未使用完，但已无法联系到门店。去年这个时候，热辣生活在北京还有 48 家门店。
◎图自大众点评。
4、北京部分门店仍在运营
目前，以朝阳大悦城店、崇文门店为首的麻辣诱惑老店，仍在持续运营中；主打外卖的麻小品牌，目前在外卖平台上仅存3、4 家，仍可以正常下单。
有已闭店的店长告诉我们“只是暂时闭店”，但当我们问到“是不是三个月没发工资？是不是拖欠了你的工资？”，对方回答到“你们怎么知道，我不清楚”。
◎ 图自大众点评。
除了门店外，麻辣诱惑还有一块业务仍在运作：加盟。在其官方公号上，仍能看到关于加盟的推送，最近一条为上周五。
◎图自其官方公众号。
我们也联系了加盟部分负责人，麻小品牌的加盟政策，透着缺钱的气息，其中有这么几条。
1、一线城市加盟费 8 万，二线 5 万，三线 3 万，保证金 5000，软件费 3000，培训费 2000。总投资下来，约在 10~15 万。
2、全国加盟，加盟期 1 年，后期续约缴纳 50%加盟费。
3、收款由公司统一收取，每个月 2 号对账，扣除供应款后，再返款给加盟商。
这样的条款，希望各位创业者擦亮眼睛，谨慎加盟。查到此处，我们仍以为麻辣诱惑只是遭遇了资金断裂问题，通过收缩门店等举措，还能自救。直到昨晚，一位麻辣诱惑高管向我们证实：公司濒临倒闭，基本没有回旋余地，拖欠的工资、款项、债务上亿。目前正在通过变卖门店等方式，筹集资金偿还。这家经营 17 年的品牌，很快就将与我们说再见了。起底大败局：害死它的是小龙虾吗？曾经，麻辣诱惑是一个赫赫有名的品牌。它创立于 2002 年，是非常早期投入中餐标准化的品牌。当时，餐饮市场的细分还未开始，创始人韩东思路超前，将它定位细分的“麻辣味型”，主打川菜，特色产品有小龙虾、田螺、水煮鱼、香辣蟹。2010 年前后，小龙虾被政府“正名”，韩东看到机会，将品牌聚焦小龙虾，开发了 8 个口味，50 多种规格。同时，他创办了“热辣生活”，定位零售门店；“麻小”，定位小龙虾外卖。◎ 2009 年前后，麻辣诱惑的装修风格。“后来，这种战略被证明是行不通的”，一位麻辣诱惑的 10 年老员工告诉我们。这个结果，也在数据层面被证实了。麻辣诱惑的月营收，从 2013 年，20 余门店共 5000、6000 万，跌到了近期的 1000 万。“现在一个店一个月卖 80，就算中等偏上了，以前都是要 300 万”。◎ 目前见到主打麻小的门店，是升级聚焦小龙虾后的门店。为什么行不通？它哪里出了问题？通过以下几个关键词，我们可以大致摸到这个败局的脉络。
1、惨烈的淡季：销售占比 5%曾经，麻辣诱惑是以小龙虾等为主打的川菜，后调整为只有小龙虾，并加上了“麻小”两个字做前缀，筛走了一些川菜顾客。后期过于单一的产品线下，隐匿着很多问题。小龙虾是一个非刚需产品，主打聚会场景，客单价较高，麻辣诱惑在 100~120 左右，具有明显的淡旺季。“通常在夏季，小龙虾的销售占比可以达到50%以上，然而到了冬季，就只剩下 5%，你还有什么其它的产品可以补上这 45%吗？没有。”细想一下，一旦决定“品类即品牌”，那么决定能活多久的关键因素，就不再是品牌本身，而是小龙虾品类的生命周期。◎ 小龙虾 3000 亿的市场产值分布，大头在餐饮。数据自《小龙虾产业消费与趋势报告》。2、海外供应链：错失“信良记”2014年前后，国内小龙虾养殖不成气候，价格太高，韩东决定寻找新产地，并在尼罗河发现了优质货源，相对于国内，价格优势非常大。如果抓住机会，拿下这些货源，转头卖给国内餐企，麻辣诱惑就会拥有一家“信良记”。韩东没有，他选择捂住消息，2015 年将工厂落在尼罗河，投资建设海外供应链。这正是韩东曾多次谈到的Costco、小米等的新商业模式，从小龙虾的养殖，加工，配送，到最终餐饮端的销售，构建产销闭环，吃掉整条利润。然而，这种建设，需要大量、持续的资金投入，麻辣诱惑门店的收入显然已经支撑不住。
3、组织力溃败：“黄埔军校”员工中，麻辣诱惑被戏称为“黄埔军校”。现在市面上许多知名品牌，如凑凑、云海肴、桂满陇、汤城小厨等，上到高管，下到店长、经理，不少都是麻辣诱惑出去的人。留不住人，麻辣诱惑对此也并不自省。当海底捞店长年入百万，贾国龙每年分一半利润给员工，麻辣诱惑却在努力扣工资。“每个月，光是扣工资，公司都能收入十几万，一年就是几百万。以前请过海底捞大学的人来把持，激励做得好，大家干劲足。后来老板看花了这么多，都是利润，就不干了。”“在麻辣诱惑，没有亏钱培养人，只有亏钱就走人。”◎ 麻辣诱惑青海湖团建，照片中 80%员工都已离职。4、男主外，女主内：独裁者韩东
目前，韩东的妻子，掌管着麻辣诱惑整个集团的资产，任何需要花钱的地方，都需要跟她申请。缺少远见，麻辣诱惑开始细抠小钱，供应商的货款一拖再拖，集团的口碑逐渐崩坏。同时，韩东主管的外部，也出现了一些问题。比如上海旗舰店，上千平米，一直处于亏损状态。韩东决定继续开店，营收没有起色，每月亏损 70 万，一直亏损了 2 年，才放弃，关店。比如进入深圳，他们选中了一好商场，500 万装修完，开业后才发现，深圳人夜生活丰富，小龙虾是宵夜场景，而那时候，商场早已关门。这家店也很快闭店。如北京的富力城店，已经是一家十年老店，发展潜力不大，公司内高管建议在不远的合生汇新开门店，韩东决定保留富力城，升级门店，投了 500 万装修，不到 12 个月就关门了。“固执己见”、“自负”、“独裁者”，是员工们对韩东的评价。他曾组织公司高管层参加过很多培训，学了很多，却并未学会，落实。一个餐饮企业，能够存活十几年并不容易。然而周期之中，不迎接变化的人，必然会被淘汰。老食客们仍怀念着曾经的麻辣诱惑，那时他们还是年轻人，嗜辣痴狂；现在，他们端着保温杯，看着曾红火的品牌走向衰落。正如一位老员工的感叹：“我们就这样，看着一个企业从生走到了死”。2019年底餐饮
该如何建立系统的品牌营销方案
日本对277位餐饮店经营者进行问卷调查，结果显示，以亏损为基调的餐饮店的经营者，平均每年参加研讨会1.6次，而以盈利为基调的餐饮店的经营者每年参加4.4次。数据告诉我们盈利的餐饮经营者都善于学习！
我们策划团队资深于餐饮品牌策划十几年，服务过非常多优秀的餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位及营销策划，快速提升品牌价值与营业额！对市场的把控及消费者需求把握非常精准！2019年餐饮竞争再升台阶，我们也希望能帮助你的企业，制定出强势品牌营销方案！
——打造极致产品体验
——打造显性品牌特色
——打造独特品牌优势
——打造长远品牌价值
洞察餐饮趋势
洞察餐饮趋势，抓住市场机会，策划包装我们品类代表及品牌核心价值的传达！提炼品牌优势，打造极致产品体验；提升品牌价值及产品议价，打造消费者的高度认知；加强消费者对我们品牌的忠诚信赖！
提炼核心诉求
提炼餐厅核心诉求及品牌核心竞争力；并通过具体策略、方案来塑造品牌文化、包装品牌形象，提升品牌价值，形成独特的品牌差异化竞争壁垒！解决市场同质化影响！让消费者第一眼决定选择进店消费！
营销战术策略
制定品牌营销方案，开业、节假日促销活动等营销事件，具体来推广传播，制定方案，执行落地；迅速提升餐厅业绩，解决餐厅盈利、营销困惑，包括品牌发展、品牌特色、整体发展模式等核心问题，现场申请与老师进行一对一执行，制定餐厅战略定位！
我们团队策划理念：用未来眼界，解决当下问题！
我们坚信：策划的80%是靠脚走出来的，剩下的20%才是创意。
2018年我们走了1088426公里，调研了439个城市，服务全国几百家餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位与营销策划，专注于餐饮品牌策划领域近十年，深刻洞察消费者需求，对餐饮市场及发展趋势有着敏锐的洞察力！
案例1：疆 遇
策划前
策划后
所在城市：山西太原
餐厅面积：200平
品 类：新疆菜
王 牌 菜：天山乌梅大盘鸡
品牌诉求：我家就在天山下！
slogan：遇见就会爱上！
形象载体：天马与鱼
物质诉求：天山食材的天然，差异性
精神诉求：遇见·爱上，对新疆的向往，邂逅爱情品牌表现寄托爱情向往，爱上品牌。
物质层面+精神层面诉求相互关联，搭建品牌的核心价值，从而形成品牌强大的竞争壁垒！
PS:疆遇隶属于疆君府，16年9月找到黑蚁团队做全案策划，打造时尚品牌入驻商圈，市场反应非常强烈！
试营业阶段日营业额达到17000，正式营业后上涨到23000，翻台率达到7.5次，并且还是没有做大规模营销推动的前提下，在太原这个三线城市已是锋芒毕露！
案例2：忘不了
策划前
策划后
所在城市：江苏常州
餐厅面积：400--600平
品 类：西式快餐
王牌产品：汉堡、炸鸡
slogan：欢乐就是忘不了
核心诉求：主打儿童、家庭欢乐体验场景，形象载体猫头鹰变身多种趣味性人物，让大多儿童无法自拔
黑蚁团队认为，中国市场这么大，就算是麦当劳肯德基这样的世界500强也无法占领整个市场，我们要做的就是在他们还来之前把空白市场给抢占了，毛爷爷告诉我们：农村包围城市只是战术，保住有生力量并坚持到最后才是战略。忘不了新店开业后市场反应特别强烈！
“忘不了”餐厅全新形象店开出3个月后业绩持续上升，环比增长超过28%，黑蚁团队借助市场既有超级IP为餐厅打造了全新的欢乐消费场景，用最少的成本办无限大的事，这就是策划！
案例3：干一锅
策划前
『滋味园』这个名字无法快速吸引客户，没有娱乐性和延展性，这样的名字为消费者带来的第一认知就是“老化”，所以，品牌要成长，就要改名字。
策划后
『滋味园』产品原本做自助火锅，现转型做四川干锅，干锅的品类没有火锅的认知度强，如何在品牌名上就把干锅的品类做消费者强化认知呢？这是我们策划品牌名字考虑的首要准则。
想要3秒征服客户，那这个品牌名一定要情理之中，意料之外，让人拍案叫绝才好，这是我们策划品牌名字考虑的第二准则。
『滋味园』开在湖北十堰，规划重点发展武汉市场，湖北人讲义气，能拼命，敢为天下先，要贴近他们的性格偏好，这是我们策划品牌名字考虑的第三个准则。
本着三大原则，我们把滋味园更 名『干一锅』为了在当地造成传播性，我们提炼品牌诉求：许多话，干完一锅再说！干锅有聚餐和夜宵属性，把“许多话，干完一锅再说”变成酒桌文化，完成品牌快速传播！
这些案例值得学习，策划前后品牌价值和形象呈现及市场反应的强烈对比！整套品牌定位及品牌核心价值提炼方法值得借鉴，也真诚建议您一定要来参加我们系统的学习【打造品牌特色营销方案班】对咱们品牌的提升有非常大的帮助！期待您来!!!
【往期学员收获】这是上期参加我们【打造品牌特色营销落地方案班】部分学员的分享，来学习的餐饮企业感触都非常深、收获很大、由黑蚁核心策划老师针对性系统梳理、精准定位品牌，提炼品牌诉求、核心卖点，打造强势品牌特色！整个品牌策划方案的呈现，由策划老师战略把关，现场都为自己的品牌找到了很多突破点和营销方案，回去执行都能迅速提升品牌价值与营业额！凌晨12点我们老师都还在帮餐饮企业，深入分析品牌的问题和机会的洞察，梳理品牌发展的撬动点，给针对性的营销策略及方案！最后一张图片，四川布格品牌去年参加完我们系统课程之后，对产品、营销及品牌定位上做了系统的调整，以及课程当中营销方案的执行！市场反应非常强烈，当月营业额直升1/3！非常惊人！！
