奢侈品牌在中国的商标侵权案已非新鲜事，但漫长且艰难的搜证过程和较低的胜诉率让许多品牌望而却步，不过这个僵局似乎正在逐渐缓解。
作者 |周惠宁
据时尚商业快讯，历峰集团旗下奢侈品牌Dunhill日前宣布其已赢得在中国的商标维权案，广东省佛山市中级人民法院日前裁定平价男装品牌Danhuoli存在商标侵权和不当竞争行为，需赔偿Dunhill1000万元人民币，约合147万美元。
虽然Danhuoli最初以普通字体注册的Danhuoli商标，但近年来一直采用的是Dunhill标志性的细长字母和黑白色调，令消费者造成混淆。
Dunhill在诉讼文件中指出，虽然Danhuoli最初以普通字体注册的Danhuoli商标，但近年来一直采用的是Dunhill标志性的细长字母和黑白色调，令消费者造成混淆，且对Dunhill品牌形象造成严重损害。更严重的是，Danhuoli在香港注册成立了一家名为Dunhill Group的影子公司，专门负责品牌的合作经营业务。
Dunhill表示，此次胜诉可被视为全球品牌在中国打假里程碑式的胜利，其获赔金额远超过中国其它商标侵权案的平均值。据悉，负责该案的法官还认为被告公司法人还应对侵权行为承担个人责任，并表示法院会对裁决的执行提供额外帮助，以提升中国在知识产权保护方面的声誉。
Dunhill创立于十九世纪中期，最初只是一家英国伦敦街头以卖烟草为主的小杂货铺，后逐渐从专营烟草转向男士用品，涵盖服装、皮具和配饰等，该品牌现任创意总监是Mark Weston。
1992年，Dunhill在成立100年之际正式进军中国市场，并迅速扩张，成为最早被中国消费者所熟知的欧洲奢侈品牌之一，2012年该品牌在中国市场的门店数一度超过100家，该市场的收入在品牌总销售额中的占比更高达40%。
不过，Dunhill的迅速扩张和在中国的高知名度却成为其发展的绊脚石。随着该品牌在中国市场上所占份额变大，品牌也开始老化，并且逐步失去了自己的特色和发展方向。
2003年，Dunhill业绩开始录得亏损，后于2011年到2013年间在由历峰集团资深高管Chris Colfer和设计师Kim Jones组成的领导团队的带领下实现短期盈利， 但实体门店包袱过大以及市场营销与品牌文化不匹配等弊端令Dunhill在2014年再度出现亏损，在截至去年3月的财年内，该品牌的亏损已达8150万英镑。
有观点认为，Dunhill之所以遭遇这样的挑战，离不开品牌在中国的一线城市的过度开店，过多的曝光令Dunhill在消费者心目中的形象从奢侈品牌变为随处可见的中端品牌，而忽略了品牌背后长达126年的历史底蕴。
意识到问题所在后，据投资调查公司 Bernstein 一份名为《门店之战》的报告显示，从在2016 年 7 月到 2017 年 7 月期间，Dunhill 成为在中国关店最多的品牌之一。与此同时，和年轻消费者的脱轨也是导致Dunhill业绩迟迟没有起色的原因之一。为此，Dunhill自今年以来开始加速年轻化的布局，于日前在微信开设官方小程序商店，消费者可直接观看最新系列时装秀并选购。该品牌在新闻稿中强调，上架的产品是专门针对中国消费者量身定制的，每周会更新一次，并在中国主要城市提供72小时内送货服务。
值得关注的是，在中国受到侵权的品牌远不止Dunhilll一家。
Nike旗下品牌Jordan就曾起诉福建的体育用品公司乔丹体育，这场官司打了五年之久，最终在去年年底结案，乔丹体育在鞋类、服饰等商品上可以继续使用“乔丹”的中文商标。Under Armour则于去年将福建廷飞龙体育告上法庭，后者曾于2016年举办发布会推出“Uncle Martian 安可玛汀”和“N品牌”两大品牌。
另一个深受“山寨”问题困扰的是New Balance。和Dunhill一样，New Balance于90年代初期就已经进入中国市场，并采用“纽巴伦”的中文译名，后因代理商私自扩大产量，生产了大批质量差、便宜、印有“N”字样的鞋款并抢注“纽巴伦”商标，该品牌被迫退出中国内地市场，直到2003年才重返该市场，并成功注册“New Balance”商标。2006年12月，New Balance正式在中国内地成立分部，加速扩张。
尽管如此，New Balance在抢注商标上的滞后仍成为其最头疼的问题，最接近品牌译名的“新百伦”在2004年就被广东一家民营企业注册，这家公司还向New Balance发起侵权诉讼，最终以New Balance赔偿500万元告终。
鉴于类似的侵权事件频发，中国于2014 年通过了一项新的商标法，将原来最高不超过的 7.5 万美元的法定赔偿金额，提高到了 45 万美元，而随着中国消费者对品牌认知度的提升，New Balance终于扳回一局。
2016年8月，New Balance委托北京路盛律师事务所就深圳市新平衡运动体育用品有限公司、晋江市青阳新钮百伦鞋厂、莆田市荔城区搏斯达克贸易有限公司、郑朝忠以及吴江区松陵镇新平衡鞋店共计五名被告的侵权行为向苏州市中级人民法院提起商标及不正当竞争诉讼，起诉他们未经授权使用New Balance标志性的“N”字母Logo。 经过法院裁决后，涉案五家被告被要求支付总计1000万元人民币的损害赔偿金，并立即停止生产或销售使用“N”字Logo的鞋履产品。
在此以后，奢侈时尚品牌在中国维权成功的消息不断传出，猖狂已久的“山寨”品牌们纷纷遭到打击。
2017年11月，意大利时尚品牌Diesel宣布其赢得在中国与五环龙公司关于“Dieselcluthing”标志的侵权案，再次捍卫了品牌自身的知识产权，但未透露具体赔偿金额。Diesel认为中国五环龙印有“Dieselcluthing”的牛仔裤足以让消费者产生误会与混淆。
今年4月，美国运动品牌Skechers也宣布其在中国的商标侵权及不正当竞争纠纷案件获得胜诉，法院判令哌纹奇体育用品有限公司和泉州博海鞋业有限公司立即停止侵犯注册商标专用权和不正当竞争行为，并赔偿Skechers经济损失人民币 300 万元。两家败诉的鞋业公司都在自家产品上用了“S”标，和Skechers标志性的 Logo 异曲同工，甚至不少鞋款与该品牌雷同。
有分析人士认为，虽然品牌在中国打击制假售假仍然是一件道阻且长的艰巨任务，但中国消费者越来越精明，Dunhill此次的胜仗不会是个例，未来奢侈品牌在维权中有望获得更高的赔偿。
