真假Supreme或者所谓“合法假货”成为行业关注焦点，还要回溯到去年12月三星在中国一场新闻发布会中宣布将和“合法假货”品牌Supreme Italia的联名合作中说起。活动中所谓Supreme Italia首席执行官宣布：“今天是Supreme首次在中国市场的正式亮相。”他还承诺将在中国开设数家门店，包括在北京开设一家总共7层楼的旗舰店。然而在遭受到网络舆论攻击后，这场合作最终宣布终止。
意大利造假者，正以逼真的“山寨”手法损害这个价值数十亿美元的潮牌巨头的声誉。近日，据BOF报道，鲜少接受媒体采访的Supreme创始人James Jebbia接受了其独家采访首次回应有关真假supreme乌龙事件。
“我觉得不会有其它公司会像我们这样，还得处理这样的事，”Supreme创始人James Jebbia罕见地接受采访时表示，“这家公司的作恶已经上升到了一个全新的境界，他们是彻头彻尾的骗子和冒牌货。他们还让全球最庞大的企业之一的三星都相信了。”
同样在三月，在上海最繁华商业街区之一的淮海中路的这家名为Supreme的商店竟然开业了。店里全是印着 Supreme 字样的产品，种类和款式也相当多，包括各式各样的 T-Shirt 、帽衫、帽子和背包，还有滑板、行李箱等等产品。从服饰的领标上看，店内产品来自于品牌 Supreme Spain ，产品价格从数百元的 T-Shirt 到上千元的毛衣均有在售。淮海路店现场的某位知情人士向我们透露，“网上有舆论说我们这家店开不出来，所以我们就故意把它打开。”
“人们应该明白，‘合法的假货’这种想法简直太荒谬了，”他说道，“如果新一代消费者也觉得这算合法，那就太悲哀了，”Jebbia补充道，并将IBF传播虚假信息的能力，和当今在网络世界泛滥的“假新闻”相比。“我们通常不会有大量媒体宣传，我们可安静了。这些家伙就是充分利用了这一点……那时候我们基本也没时间像其他人那样，向这些大量的虚假信息发表长篇大论声明或进行回击。”
“这个世界上不会有哪个司法管辖区，会认为做的事是合法的，”Supreme的企业总法律顾问Darci J。 Bailey说，“只要我们能开始关掉这些商店，自己再开店，只会越来越成功。”她还表示，IBF除了复制Supreme的产品、开设假冒品牌商店、冒充Supreme高管之外，还复制了Supreme的发票、购物袋和品牌形象标识。Bailey：“他们真的是紧追着模仿我们的DNA。”她还补充说，IBF还向他们提出要“把属于我们的商标卖回给我们”，但Supreme不会考虑这种方式来解决商标问题。
她说，“我们不会停下脚步，不会松懈。”现在，Supreme在IBF的母国意大利已经取得了最大进展，意大利和圣马力诺的法院禁止IBF及其附属公司使用Supreme商标，警方已查封了100多件Supreme仿冒商品。
真正的Supreme到了2016年7月开始反击，在意大利的多家法院提起诉讼。2017年，经过一系列民事和刑事诉讼后，意大利与圣马力诺法院宣布禁止IBF对“Supreme”或“Supreme Italia”名称的使用，同年警方开始查封相关假冒产品。
“接下来，Supreme很有可能会给意大利Supreme制造困难，最终赢得这场战役，”Scafidi说，“商标是存在于全世界的，海关也没有办法拦截一个商标跨越国境，要在全球范围内保护一个商标本来就不容易。”
“我们正在尽一切努力阻止，我觉得我们会取得优势的，”Jebbia说。他表示尽管未来品牌运作的复杂性只会有增无减，品牌仍在想办法加速运营，他将依旧保持公司成立之初的原则：“我今天的想法与20年前并无不同。我们仍然需要制造出众的产品，希望人们会喜欢，产品会好卖。我们所能做的一切，就是跟着直觉走。”
从T恤到打火机，Supreme的仿冒商品多如牛毛，也遍布全球各地，不管是纽约城的Canal Street还是摩洛哥的马拉喀什集市。这类假冒潮牌的市场之所以如此兴旺，部分原因是正版Supreme对其产品的分销进行了严格的控制——只通过品牌的11家直营商店、品牌官方网站以及精品零售店Dover Street Market销售，通常每周也以“Drop”的形式小批量发售。这就意味着需求往往远超供应量，多数商品上市后不到10秒就能在网上售罄。
这种人为制造的稀缺也是Supreme成功故事的关键部分。过去25年里，Supreme已经从纽约拉法叶特街上的一家小店，成长为价值10亿美元的街头服饰巨头。
然而，Supreme的全球知名度加上产品稀缺性，也让自己成为了投机分子的目标。其中最棘手的要数来自意大利的“国际品牌公司”及其多达8家的子公司，被部分消费者熟知的品牌名称则有“意大利Supreme”和“西班牙Supreme”。
这也是时尚界的新难题：“合法的假货”。所谓 Legal Fake 指的是在外国时尚品牌登陆国内之前，抢注相关商标，如此一来，你甚至可以大摇大摆地抄袭产品设计，连推广都省了，照搬原品牌就是。这种经营模式和做盗版A货有所不同，不是靠复制单品赚取差价，而是复制整个品牌。
过去两年里，Supreme Italia 背后的母公司 “国际品牌公司”在意大利国内四处行销 Supreme Italia 的商品，还在西班牙照葫芦画瓢创办了 Supreme Spain。就在生意到处铺开的同时，他们还在跟 “正宗 Supreme” 打着旷日持久的官司。
