2018年的寒冬过后，充满争议的奢侈羽绒品牌Canada Goose加拿大鹅依然很火。
作者 | 周惠宁
在截至2018年12月31日的第三财季内，加拿大鹅销售额同比大涨50.2%至3.99亿加元，已连续11个季度录得双位数的高增长，毛利率为64.4%，净利润大涨72%至1.053亿加元，均超过分析师预期。
其中，加拿大鹅直营零售渠道收入同比大涨79%至2.35亿加元，主要得益于品牌期内在香港、北京等城市新开的实体店以及天猫官方旗舰店，批发渠道收入也从1.342亿大涨22%至1.64亿加元，主要受现有合作伙伴的订单数量增加以及发货时间提前影响。
加拿大鹅在财报中强调，去年下半年的销售量明显高于上一年同期，对第三季度业绩产生了积极影响，有利的汇率波动和收购户外鞋履集团Baffin业务也为销售额增加做出了积极贡献。
加拿大鹅首席执行官Dani Reiss在财报后的电话会议中表示，品牌已成功进入中国等新市场、并特别推出新产品，直营与批发两个渠道的需求正不断增长，他对加拿大鹅未来的长期发展充满信心。
Dani Reiss透露，加拿大鹅计划2019年在大中华区建立一个办事处以促进该市场的发展，随着中国消费者需求的增加，品牌也将在加拿大的魁北克新建工厂，预计会创造300个工作岗位，到2020年新增工人650名。
对于2019财年，Dani Reiss预计加拿大鹅年销售额增幅将延续双位数的增长态势，调整后的息税折旧摊销前利润率至少为30%，再次引发投资者的关注。
加拿大鹅成了奢侈品
随着加拿大鹅的品牌价值不断蹿升，人们购买该品牌的原因早已不仅是其出色的御寒功能。单件羽绒服的最高售价达1500美元约合1万元的加拿大鹅变成了奢侈品，是身份和圈层的代表。
加拿大鹅以“全球最防寒的外套制造商”而为消费者所熟知。最初，这个创立于1957年的品牌主要贩卖羊毛背心和雪地摩托服，在1972年被创始人Sam Tick的女婿David Reiss接管后开始专注制造羽绒服。
由于采用纯动物羽毛和皮毛制作，加拿大鹅的保暖性能一直被消费者所认可，在成为冬季明星街拍装备前，该品牌的主要买家为北极探险家和电影工作者，更一度成为好莱坞明星冬天拍戏时的必备品，并因此被消费者昵称为“时尚界的路虎”。
1997年，加拿大鹅开始真正广泛进入全球市场。Dani Reiss于2001年出任首席执行官，从此为这个羽绒服品牌带来新的命运转折点，逐渐发展壮大成为一家拥有超过1000名员工的集团，销售额在15年内便翻了100多倍。
在Dani Reiss带领下，加拿大鹅迅速获得众多明星的支持，在各大电影中的出镜率也逐渐增加，还曾为演员Rebecca Romijn定制长款大衣，并用其电影中角色名字命名产品以作推广。由于对质量的坚持，加拿大鹅一直坚持在本土进行手工制作，无法大量生产，较高的定价则令其产品并非所有消费者都能拥有。
在被赋予奢侈品属性后，加拿大鹅成为了市场上十分特殊的一个品类，消费者在购买奢侈羽绒产品时不完全是从实用需求角度，这和人们在城市里开路虎、买爱马仕包的道理一样。Bloomberg Businessweek 的创始人曾描述加拿大鹅外套的火爆程度堪比10年前的Louis Vuitton手袋。
2013年，加拿大鹅被私募基金贝恩资本以2.5亿美元收购多数股权，而Dani Reiss仍保留少数股权。 获得新的融资后，加拿大鹅于2015年在美国开通电子商务平台，全球拓展计划也在逐步实行，集团在多伦多、斯德哥尔摩、丹佛、纽约等地设立起分公司。同时，新增加多伦多近郊一处工厂以提升产量。
2017年3月，加拿大鹅分别于加拿大、美国两地上市，得益于强大的业绩作为支撑，股价已从最初的12.78美元每股翻升至了如今的52美元，足足翻了4倍多，市值已经突破55亿美元。而据时尚商业快讯监测的2017年美国100宗IPO市场的交易中，加拿大鹅成为最大赢家。
在决心加速扩张全球市场后，加拿大鹅现已经进入36个国家和地区，经营模式则从批发转为以直营门店和线上渠道为主。
对于加拿大鹅的爆红，首席市场营销官Jackie Poriadjian-Asch在接受采访时曾强调品牌从未特意做过产品植入，通常是制片方与造型师找到品牌发出邀请。除了明星效应外，营销专家Rob Fields还指出，加拿大鹅近年来的畅销与全球极端天气愈发频繁有关，保暖性极强的羽绒服能给消费者带来安全感。
不过随着消费者需求趋向多元化，加拿大鹅正逐渐将其产品从厚重的冬季服装扩展到较为轻便的春秋服装，这些扩展的产品系列可以销往比加拿大的冬天温暖的国家。同时，加拿大鹅也延伸到针织品和配饰，以便为消费者提供更广泛的服饰选择，特别是女性消费者。
据一份报告显示，加拿大鹅在估值110亿美元的高端外衣市场中占有约6%的份额，并正在侵蚀其主要的竞争对手Moncler，后者占有16%市场份额，该报告称加拿大鹅拥有非常有利但尚未开发的全球市场，预计加拿大鹅在2020年前的收入复合年增长率约为23%，远超全球奢侈服装同业平均水平。
在争议中前行
正如时尚头条网早前分析，奢侈品不是普通商品，其本质上是为了社交，多数时候它满足的不是或不只是消费者的功能需求，而是心理需求，因此它的定价中包含了大量的品牌溢价，在如今的文化氛围中奢侈一词已经产生了拜物主义的倾向，特别是在蔑视炫耀性消费的年轻消费者眼中。
“奢侈”二字负面影响已经远大于正面影响，在帮助加拿大鹅快速崛起的同时，也制造了不少“麻烦”。
据美国CBS消息，受严寒天气影响，芝加哥在1月底共发生7起持枪抢劫路人加拿大鹅外套的案件。其中一个监控视频显示，一辆白色奔驰轿车停在受害者行走的街道，一名男子从后座上跳下来，强行拽住男士外套的袖子，随后另一名男子从车里跳了出来，疑似携带枪支，劫匪殴打受害者，并将其身上的加拿大鹅羽绒服强制脱掉。另外几起案件还包括尾随受害者进入公寓大楼并抢夺加拿大鹅羽绒服。
事后芝加哥警察除了加强巡逻，还建议民众换一个品牌的外套。有消费者在接受哥伦比亚广播公司采访时表示，其正准备购买一件价格便宜一点的外套，以防万一这样的事情发生。他认为花了很多钱买加拿大鹅，现在却无法享受它，十分令人失望。还有民众在接受芝加哥NBC的采访时直言，“现在我们真的无法再穿任何好东西了”。
去年11月，位于英国北部的 Woodchurch 高中突然发一项政策，明令要求学生禁止着用Moncler 或者加拿大鹅等高端冬季外套。校长Rebekah Phillips 解释称这是为了消除家境较贫穷的学生所面临的压力。他认为，这些售价高达1200美元的外套导致了学生之间诸多的不平等并污辱了那些拥有财务困难的学生及家长，几乎达到许多贫困学生一个月的房租。
Rebekah Phillips 还表示，此政策的推行更是因为发觉那些家境富裕的学生会向父母施加压力以购买这些昂贵的外套。而对此，Woodchurch 校友也表态支持，该校友认为在校园中不该因学生的经济背景而干扰学生学习。据悉，该规定会于圣诞节假期结束后开始实行。
此外，加拿大鹅坚持采用纯动物羽毛和皮毛的制作手法也引起了动物保护组织的高度关注。2017年11月，美国善待动物保护组织PETA公布一段视频显示，加拿大鹅绒供货商在一处名为James Valley Colony Farms的农场屠杀大鹅前，对鹅进行了不人道的处理。
2016年底，PETA还在加拿大鹅美国Soho旗舰店门口发起抗议。 为更好地敦促加拿大鹅作出改变，PETA在2017年加拿大鹅上市前一日购买了少数股票成为该品牌股东。有分析认为，长期在加拿大鹅旗舰店外抗议的PETA组织成员正潜移默化地影响着品牌在消费者心中的形象和地位，对品牌价值造成了一定损害。
现在看来，加拿大鹅正站在一个分叉路口上，一方面因为足够“酷”而吸引了千禧一代消费者，但另一方面，品牌的道德危机使得部分消费者选择放弃该品牌。
德勤对千禧一代进行研究后认为，奢侈品牌原本具有积极价值观的传统，如品质、款式、做工和设计，但是一些逐渐兴起的性价比高的品牌同样也能满足消费者的以上追求，成为传统奢侈品牌的挑战。
另有分析师表示，对比曾依靠质量取胜，但近年来却被动物组织频频施压的加拿大鹅，Moncler向时尚界靠拢的转变或许更为明智。毕竟，电商和全球扩张只是渠道变革，俘获消费者的最终还是产品，加拿大鹅应该感到警惕。
和加拿大鹅一样，创立于1952年的Moncler最初以帐篷和睡袋等户外登山产品为主营业务，当时跟奢侈毫不沾边。后于2003年被出身服装世家的Remo Ruffuni收购后，逐渐时尚化并正式踏入奢侈品行业，当时品牌年销售额仅几千万欧元，现已成为一家市值近90亿欧元的奢侈品集团。
中国消费者还能支撑加拿大鹅的野心吗？
供不应求的状况为加拿大鹅在中国的发展奠定了一个好的根基。尽管品牌在去年底才陆续通过天猫和在香港、北京开店，进行试水，但早在加拿大鹅进入中国市场前，中国消费者就对加拿大鹅喜爱有加。
有业界人士表示，作为全球最有潜力的奢侈品消费市场，中国将是加拿大鹅新的增长动力。Dani Reiss也认为，中国会为加拿大鹅的发展提供许多机遇。
加拿大鹅没有预料到的是，在北京旗舰店原定开业时间的前几天，“华为事件”突然爆发，令投资者担心这只名字中带有“加拿大”的“鹅”或许会遭到中国消费者的抵制。
对此，Dani Reiss在财报会议上坦承，加拿大鹅在进入中国市场进行扩张的关键时刻遭遇“华为事件”是一件不幸的事情，但他无能为力，“我们将把专业问题留给专业的人解决，加拿大鹅目前在中国的扩张战略正按部就班且顺利地开展，并已取得明显进展。”
尽管加拿大鹅在北京的旗舰店比预计晚了13天开业，但开业当天该店的销售表现似乎未受影响，所有男装产品在开业当天下午4点就宣告售罄。为避免店内过于拥挤，该店还采取了分批选购措施，尽管平均等待时长约为半个小时，室外温度低至零下，但门口排队人数一度多达150人。
Dani Reiss表示，加拿大鹅在中国热度的持续走高离不开阿里巴巴旗下的天猫平台，在加拿大鹅位于香港和北京的实体店开业前，品牌就率先于去年9月入驻了天猫开设官方旗舰店，虽然未参与任何促销，但加拿大鹅依然位列2018年天猫双11前10大品牌，在预售期间成交金额就已超过7位数。
截止目前，加拿大鹅天猫旗舰店粉丝数为45万，访客量超过500万人次，是温哥华人口的8倍。Dani Reiss透露，仅农历春节两天内的销售额就达上千万，最受欢迎的产品是经典的Parka羽绒服，他还强调中国消费者不只在天冷的时候买加拿大鹅。
部分消费者则对加拿大鹅产品在中国的走俏感到惊讶，认为中国许多城市的冬天其实并不需要穿加拿大鹅那么保暖的外套，并指出所谓的抵制行为都不会长久，“消费者最关心的是产品本身，加拿大鹅不应该为国家的行为负责。”
不过加拿大鹅这匹黑马并不能掉以轻心。CNN财富频道表示，加拿大鹅经营的是一个高度拥挤且碎片化的市场，特别是中国市场，如果不加快速度，大量的假货将会稀释完品牌在消费者心中的价值，成为真正的 “滥”大街。
据数据显示，加拿大鹅在国际扩张计划上亏损了1870万美元，约合1.3亿人民币。去年上半年，加拿大鹅共处理了3万个虚假的在线广告，关闭1700个假货网站。Dani Reiss曾透露，一家位于中国的假加拿大鹅店被关后，中国官员突击搜查了6个假货生产基地，检获4000多件伪冒产品。
另有业界人士认为，随着年轻消费者对个性化的追求，加拿大鹅将面临被其它更平价的新兴品牌取代的风险。
据天猫数据显示，中国羽绒品牌波司登波司登是去年双十一期间首家预售破亿的服装品牌。在元旦假日期间，波司登线下门店也引发消费者排队热潮。而在加拿大鹅股价因“华为事件”大跌20%的当日，波司登股价却一路飙涨，创下五年来的新高。
2018年，波司登股价逆势翻了2.2倍，市值增加了80亿港元，被视为服饰零售的最大一匹黑马，同在港股的I.T累积上涨了24%，江南布衣则上涨了20%。有分析师称，在获得资本市场看好的背后，是波司登去年罕见的大胆转型举措逐渐生效。
据波司登最新发布的前三季度业绩数据显示，在截至2018年12月31日的9个月内，集团旗下主品牌波司登零售额同比增幅逾30%，雪中飞、冰洁和其它品牌的收入增长也超过20%。而在2018上半财年，波司登品牌销售额同比大涨24.1%至15.57亿元。
此外，Moncler也开始加速布局中国市场，于去年在天猫内置奢侈品平台Luxury Pavilion开设快闪店，试图争夺更多年轻消费者。去年前9个月，Moncler总收入同比大涨18%至8.73亿欧元，在包括中国在内的亚洲和全球其他地区销售额增幅最为显著，录得32%至3.391亿欧元。
时尚头条网早前在报道中指出，相较于经济形势的变化，社会文化的变迁往往难以通过量化的形式进行记录，因而容易被决策层忽略。但事实上，奢侈品作为一种社会现象，其命运与社会心理的变化息息相关，而加拿大鹅所代表的新型奢侈羽绒品类刚刚迎来窗口期，正在受到社会的密切关注。
与此同时，资本市场的变化、房地产调控等因素为加拿大鹅在中国的发展前景增添了不确定性。业内分析人士表示，中国市场的突然变化或将对奢侈品牌造成打击，股价的波动反映了投资者的担心。超出预期的财报发布后，加拿大鹅股价周四却意外下滑，跌幅高达13%，近3个月累积跌幅达26%。
纽约零售顾问公司Back to the Future Ventures 联合创始人Faye Landes则评论称， 加拿大鹅的估值与其稀缺性有关，如何让消费者高频次地购买从而实现业绩长期可持续增长将是这个品牌将面临的最大挑战，“流行时尚是暂时的，加拿大鹅很可能会跟UGG一样陷入困境。”
不过，Dani Reiss似乎未对市场的波动和不稳定感到担忧，“我们从不担心产品售罄。我们会在确定一个品类真正具有意义的情况下再去生产，只会卖同类产品中最好的。”
