打破与其他品牌的界限，打破低价市场的困惑，证明高端功能牙膏的前景；走出药房渠道的局限，流通、KA、电商通过深度分销策略广泛分销，在众多渠道中名列前茅。现在如果稳稳占据中国牙膏市场份额第二，会超过“老大”黑种人吗？
文明
云南白药集团3月份披露的年报中有这样一条值得关注的消息:2018年云南白药健康事业部营收约44.67亿元，同比增长4.54%；云南白药集团保健品有限公司是主要从事口腔清洁用品生产和销售的子公司，营业收入44.07亿元，净利润15.24亿元。被指添加西药止血后，云南白药牙膏仍保持一定的增长，市场份额全国排名第二。
2005年进入牙膏市场后，云南白药只用了10年就超过了佳洁士。根据中国口腔护理行业协会披露的数据，2016年云南白药牙膏的市场份额达到17.8%，仅次于黑人。在接下来的两年里，云南白药牙膏的市场份额持续增长。本集团披露的2018年年报显示，截至2018年5月，云南白药牙膏在中国牙膏中的市场份额达到18.1%，同比增长11%。这个数字和黑牙膏差不多。
半路出家，带着一股“剑气”，不断“过关”，打破了外国品牌在中国牙膏市场的垄断。云南白药牙膏做对了什么？有望在中国牙膏市场独占鳌头吗？
错位竞争“白药牙膏的出现，是日用化学品领域“跨境试水”的结果。当时有消费者在牙膏上撒云南白药粉，可以缓解口腔溃疡、牙龈出血等。——这是白药牙膏的灵感。“专业口腔保健”的定位，让我们避开一般竞争对手，打开市场的‘蓝海’。”云南白药集团保健品有限公司总经理秦万民对媒体表示，白药的成功其实是一个企业创新的故事。
如果把时间坐标回到2005年，整个中国牙膏市场将是一幅不同的画面。在当时的牙膏市场，10元是心理价位的分水岭，10元以下的牙膏最容易被消费者接受。渗透低端市场，尤其是中端市场，已经成为高露洁和佳洁士明确的市场规划，而国产牙膏也在低端市场被扼杀。
云南白药没有采取低价竞争策略，而是“走偏”，切入高端市场，推出零售价22元一支的牙膏，清晰传达对“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状的修复效果。“云南白药牙膏之所以能快速进入市场，是因为品类研究和品牌定位的成功。解决口腔问题成为其在这个行业中独一无二的品类价值。”快速消费品战略营销顾问陈认为，高端市场已经成为云南白药切入的最佳时机。
“从药企延伸到日化领域的云南白药，自进入市场以来，就明确定义了自己的核心卖点:防止牙龈出血或止血，让中草药牙膏的核心利益落在产品上，抓住消费者的痛点。”云南白药经销商乌鲁木齐百胜邦贸易有限公司总经理华昌平也表示，细分市场造就了云南白药。
一个细节是，云南白药为了成功占领高端市场，前期大量派人员到KA店，在大型超市派发试衣，投放资源增加对消费者的品类教育。产品方面，云南白药先后推出了以中高端牙膏市场为主的金口健系列、以高端市场为主的浪健系列。
云南白药在不断培育市场后，终于迎来了2011年至2015年发展的“黄金五年”，也就是国家“十二五”期间，年增长率保持在两位数。到2015年3月和4月，产品国内市场份额达到16%，上升到第二位。
云南白药迅速超越佳洁士，让其他品牌意识到牙膏还能这么玩！
为此，宝洁、联合利华和本土牙膏企业都在高端市场下了很大功夫。2016年初，尼尔森的一项调查显示，就不同价位产品的市场份额而言，高端口腔护理产品的增长远高于行业平均水平。在竞争最激烈的牙膏市场，高端和超高端新产品越来越多，两种产品的合计销量已经占到市场的20%，年销售增长率超过40%。
近两年，各品牌开始在美白、中草药、防龋、口气清新、多功能、抗敏等高端细分领域展开竞争，云南白药也推出了一些高端产品系列。2018年，云南白药儿童益生菌牙膏在全球上市，标志着品牌已经从解决单一牙龈出血问题延伸到全年龄段、全方位口腔护理领域。
横向扩张与纵向抢地盘定位的成功让云南白药牙膏迈出第一步，而灵活的渠道策略帮助云南白药快速扩张。众所周知，很多药企跨界日化领域，往往是因为不善于经营日化渠道，导致草草收场。起初云南白药成立了专门的项目团队，打通药房渠道，尝试在社区和园区推广，但销量一直有限。
意识到这个问题，2006年云南白药集团成立了保健品事业部，负责牙膏销售，并以此品牌在超市、药店、流通渠道推广运营。
“类似于P&G和联合利华的思路，云南白药牙膏也借鉴了深度分销策略。”云南白药在云南的一位经销商说:“云南白药除了直销体系之外，一般都是以县级市场或者体系来划分经销商。在最大的云南市场，云南白药在一些大容量的乡镇市场设有经销商，确保产品覆盖低线市场。”
华昌平认为，高品牌知名度、充足的毛利空和稳定的价格体系是代理商愿意推云南白药牙膏的关键因素。“云南白药对价格体系有严格控制，前期保证代理商获得10分以上毛利。”
此外，鄂州明升贸易有限公司总经理姜昌明在接受本报记者采访时表示，厂商对云南白药品牌终端的支持力度很大。除了入场费、堆码费、推广方案、材料的支持外，当代理人让云南白药达到一定数量的网点和退货金额时，他会派一定数量的BA长期留店，帮助代理人销售产品。
因此，记者走访湖北、河南、四川等省时，发现云南白药在口腔护理领域与黑色牙膏并无二致。
除了线下渠道，线上渠道是云南白药的垂直扩张方向。云南白药是较早切入电商渠道的品牌之一。2017年，云南白药积极拥抱互联网，立足自身产品特色，紧跟新零售时代发展步伐，在杭州成立互联网营销中心，逐步开辟保健品互联网发展新格局。2018年，除了深度培养天猫，天猫超市，JD。COM自营主流电商渠道，云南白药精选拓展唯品会、苏宁易购等优质渠道，与多家优质渠道合作洽谈。
据Outeo Consulting调查数据，2018年，云南白药牙膏在天猫、JD.COM等15家家电业务平台的零售额达到7.28亿元，占比8.32%；零售额1529.5万件，占比3.03%。网上渠道，云南白药已经稳坐口腔护理市场第一
云南白药从线下到线上，通过横向扩张和纵向抢地的策略，实现了快速扩张。据云南白药在新疆的一家经销商透露，现阶段，云南白药还可能推出牙膏专属药店渠道，进一步开拓这一渠道。
增速下滑与多品类困局云南白药牙膏的稳定表现也导致经销商推测其市场份额可能在2018年超过黑牙膏，占据全国牙膏市场份额第一。然而，根据云南最新发布的财务报告，这一目标仍未实现。
“在功能牙膏中，云南白药牙膏已经是老大了。但在综合排名上，与黑人的差距还是比较大的，因为两者的路径和方式不同。”陈认为，云南白药牙膏任重道远。
四川某云南白药经销商表示，目前整个牙膏市场相对稳定，行业陷入低速增长。云南白药牙膏想突破品类，寻找新的增长点，但不太成功。“前期扩大的牙刷品类已经成为很多经销商的馈赠。想发力的儿童牙膏品类，很多店都不认可。”经销商担心消费者还是把云南白药等同于牙膏。
上述经销商还告诉记者，云南白药牙膏经销商的利润正在空之间被压缩。“前期经销商毛利10多点。今天经销商的毛利只维持在10点左右。除了人员费用，有的经销商只有5-6分的毛利，甚至有的经销商有收支平衡，影响品牌的发展。”因此，记者了解到，一些云南白药代理商开始专注于其他毛利率高的牙膏产品。
另外，有经销商告诉记者，随着消费者的逐渐成熟，云南白药声称的功能可能会受到消费者的质疑。比如云南白药牙膏，去年加了西药止血后一度跌入风口浪尖。
云南白药遇到的问题也是很多达到一定水平的品牌遇到的通病。“云南白药牙膏要打造功能牙膏的核心竞争力，没必要追到黑人。”或许如陈所说，云南白药牙膏在研发创新方面有着先天的优势，专注于现有优势可以取得更好的效果。
