P&G表示，除了削减30%的中国百货商店外，还将把在北美广受欢迎的玉兰油眼霜引入中国。在高端品牌控制的抗衰老市场，玉兰油重塑之路不会那么容易。
CBO记者张慧媛刘玉玉
玉兰油可能没有想到，进入中国市场27年后，这个曾经在中国护肤品市场上扮演过点灯人角色的“优秀学生”，不知不觉就陷入了“后进生”的行列。意识到这个问题后，创新之旅开始了。但是对于习惯了玉兰油风格的渠道经销商和消费者来说，他们能接受这样的改变吗？
> > >从年销售额1000万的百货店宠儿到尴尬的“母亲品牌”
刘小姐，大学毕业，刚进入职场，每天下班需要在经过中国仓库的路上进去买菜。今天结账的时候，她通过了“大优惠放血”的护理区，忽略了卫生用品区域销售人员的销售疲惫。最后她在护肤区安顿下来，想起自己缺了一瓶秋冬霜。
第一，她去玉兰油专柜——结果发现没有样品。四层的岛柜上，两层是新生修复系列，“抗衰老不适合我”，岛柜右侧有很多空盒子，有点灰尘，好像很久没人擦了。
这时，隔壁卖货的业务员热情地跟她打招呼，告诉她:“我们是小鲜肉最火的代言人，年轻人爱买单一产品送面膜。”。
小刘盯着玉兰油的柜台看了两秒，转头问隔壁国货导购:“你刚才说有什么优惠？”
小刘不是个例。
成千上万名不知名的中国年轻消费者正在自动将玉兰油贴上“妈妈用过的品牌”的标签。10年前，这个曾经拥有年销量成功，受到百货公司青睐的强势品牌，逐渐面临着越来越大的业绩压力。
幸运的是，玉兰油意识到了问题的严重性。在上周五举行的集团投资者会议上，P&G全球护肤部总裁亚历山德拉·基思(Alexandra Keith)表示，玉兰油玉兰油的精简战略取得了进展，可以总结为两步:一是关闭中国30%的专柜；二是精简产品线，彻底将玉兰油定位为抗衰老护肤品牌。
改革这只靴子，终于落地了。
> > >利润是玉兰油在加盟店的最大障碍
业内一些专家将P&G对玉兰油的渠道布局形容为“外资企业进入中国的早期综合症”。就是广撒网，多抓鱼。1989年玉兰油刚进入中国时，国内化妆品行业是需要教育的一代人。继承宝洁衣钵的玉兰油，在柜台、营销理念、渠道建设等方面，确实给了国内化妆品从业者一个启示。
然而，后来者的故事又发生了。
传统渠道蒸蒸日上的玉兰油，面临加盟店引领的新渠道的攻击。利润被加盟店特别看重，玉兰油提供不了。当无数小刘看到玉兰油柜台上摆满了大卖场、百货一楼柜台、街角小店，玉兰油的品牌力在小刘心目中就会下降。
但是很多连锁店领导频频吐槽记者。以玉兰油为首的外国化妆品，往往毛利较低，利润小空。如果不是一些有特殊品牌吸引力的产品，他们根本不会愿意在店里卖。
山西临沂宏源化妆品连锁店的王冠军直言不讳地告诉记者，在山西，玉兰油的处境越来越尴尬。“一是品牌形象老化严重，主流消费者不感冒；二是利润空不足，商品打八折对店铺来说是没有利润的。而且品牌年复一年的衰落也让人失去信心。相比双十一期间一些国产品牌给宏远的低至1-30%的折扣，打八折的价格真的太冷了。
另一位不愿透露姓名的P&G地区经销商告诉记者，玉兰油玉兰油在其业务中的份额“太小，不能忽视”。作为“妈妈”，P&G的护理市场非常好，品牌支持非常强。接手玉兰油是他无奈之举。“只是在玉兰油玉兰油，他们的品牌支持不到位，现在国内混战太激烈了。”他告诉记者，他只是在千禧年后才接管P&G的发行。“前代理是百货公司，我推玉兰油去加盟店，不太成功。”。
重新定位后，玉兰油不同渠道的产品线也值得期待，尤其是加盟店。
> > >为什么百货店要对玉兰油新政“静观其变”？
在精简产品线方面，这一次，P&G表现出了“我只是让你看看你给我贴了什么标签”的无畏精神。记者认为，促使小刘转向隔壁中国货柜台的主要原因应该还是质疑玉兰油的定位。
接下来，P&G计划加快玉兰油向中国抗衰老护肤品牌的转型。P&G中国官方回复化妆品财经在线记者，除了升级优化玉兰油专柜，“在北美非常成功的玉兰油眼部护理系列，也将于下月登陆中国市场。”
一家百货商场的资深化妆品购买者告诉化妆品财经在线记者，玉兰油是一个看似冒险的举动，也是一个无奈的举动。她感慨地说，玉兰油的痛点之一就是渠道太多，稀释资源，降低核心竞争力；二是产品线太广，品牌调性不明显。这一次，专注抗衰老，明确品牌定位，专注一点是对的。同时她指出，此举肯定会调整玉兰油的定位。如果价格稍微高一点，一些看重其合理价格和大牌基因的消费者还能继续跟风吗？其研发和宣传能否实施？这些问题都需要消费者去检验。
湖南高端百货平和堂负责人告诉《化妆品财经在线》记者，玉兰油于1998年进入平和堂，一直卖得不错。但近年来，情况不容乐观，甚至出现负增长。相反SK-II在平和堂红红火火。
SK-II成为首个拿下“双十一”天猫旗舰店的品牌后，玉兰油的改革之路似乎有些急了。据平和堂负责人介绍，抗衰老产品由于科技含量高、价格高，一般都在百货公司销售，而同品牌的年轻一行则会重点在超市销售。玉兰油等定位于低价位，主渠道已成为大卖场的品牌，现在想瞄准抗衰老的高价市场。经营化妆品多年的百货公司经理隐晦地说了一句“等着瞧吧”。
