耐克和阿迪达斯，是什么让他们战无不胜？
当今世界上第一个运动品牌是什么？有人会说阿迪达斯，有人会说耐克，基本没人会给出第三个答案。
阿迪达斯严谨的管理至今还历历在目，耐克的创新理念更是让人叹为观止。两家公司的激烈竞争持续了很多年，这场没有硝烟的战争没有输家，两家公司的品牌战略分析也成为整个行业崇拜和观察的对象。
两只独角兽的品牌战略
品牌战略是未来公司组织最关键的问题，每一个体育相关的行业公司在做决策之前都会仔细考虑。
今天，我们通过案例分析，对比耐克和阿迪达斯的年报，梳理出两家公司在相应环境下的全球品牌战略，为体育行业相关员工提供参考。
作为体育用品领域的两只独角兽，耐克和阿迪达斯的竞争无处不在
相比之下，耐克更注重创新，重视R&D部门，强调市场细分；另一方面，阿迪达斯专注于差异化，强调扩大运营以获得新市场。两家公司凭借自己的资源，在不同的基础上建立了自己的竞争优势。
他们过去的生活
耐克:爆炸第一
耐克公司是一家起源于美国的跨国公司，从事鞋类、服装、设备和配件的设计、开发、制造和销售。该公司总部位于俄勒冈州波特兰，是世界上最大的运动鞋和运动服供应商之一，也是运动器材的主要制造商。到2016年，耐克在全球拥有超过44，000名员工，年收入超过241亿美元。190亿美元的品牌估值使其成为体育行业最有价值的公司。
耐克在波特兰的总部
耐克生产各种运动器材，其中最早的产品是运动跑鞋。目前耐克还生产篮球鞋、运动衫、短裤、鞋钉等。体育运动包括田径、棒球、冰球、网球、足球、曲棍球、篮球、板球等。
1987年，耐克创造了耐克Air Max系列鞋，之后又推出了其他产品，比如1992年首次推出的Air Huarache。在几十年的产品链建设中，耐克创造了耐克6.0、耐克NYX、耐克SB、Air Zoom Yorker、Air Jordan等爆款。特别是2008年以后，飞人乔丹系列设计独特，品质卓越，甚至达到了艺术品的水平。
飞人乔丹是耐克最成功的系列产品
阿迪达斯:体育成就的守护者
阿迪达斯集团成立于德国巴伐利亚的一个小镇。创始人阿迪·达斯勒在他的厨房里创立了这个品牌，并于1924年注册。
起初，阿迪达斯的目标是为职业运动员提供良好的运动器材。穿着阿迪达斯装备的运动员莉娜·拉德科(Lena Radko)和杰西·欧文斯(Jesse Owens)分别在1928年阿姆斯特丹奥运会和1936年柏林奥运会上获得金牌。这是阿迪达斯发展的一个重要里程碑。
杰西·欧文斯获得阿迪达斯跑鞋世界冠军
1949年8月18日，49岁的阿迪-达斯勒完成了手工作坊操作，与镇上47名工人合作建厂，使阿迪达斯从个人手工品牌升级为现代制造商。
今天，阿迪达斯是一家全球上市公司，也是世界上最大的体育品牌之一。在世界的任何一个角落，你都可以看到它著名的“三条线”标志。
阿迪达斯创始人达斯勒
阿迪达斯的产品种类繁多，从最先进的运动鞋到日常服装配件，如包包、手表、眼睛等运动器材。
2017年，阿迪达斯集团在全球拥有46，000多名员工，包括锐步、洛克波特和CCM-Hockey等170多家子公司。
冰球运动员佩戴的阿迪达斯-锐步品牌
竞争环境:两个强势霸权，多极世界
虽然两家公司已经形成了在全球市场上争夺霸权的局面，但近30年来，一些新兴品牌经常挑战前两家的地位。仅在运动鞋行业，彪马(puma)、菲拉(Fila)等品牌在某些年份的收入就接近这两个独角兽。
体育用品市场竞争激烈
1996年，另一个强有力的竞争对手安德玛成立，在过去的五年里迅速发展，窃取了大量的市场份额。此外，一些公司被视为替代威胁。比如2014年的Crocs也向耐克和阿迪达斯发起挑战。
虽然我们是在传统行业，但是激烈的竞争还是会导致不进不退的局面。
代表安德玛的体育明星
在生产方面，耐克和阿迪达斯使用私人承包商作为生产的终点。这些工厂集中在以中国、泰国、印尼、越南为代表的亚洲，以中国、美国为代表的美国。因为他们牢牢掌握了上游的设计开发，可以轻松在不同国家的工厂之间进行切换。
越南阿迪达斯铸造厂
比如耐克目前没有自营工厂，甚至可以说根本不生产运动鞋。但耐克对他们在越南使用的私人承包商拥有绝对控制权。
另一方面，客户也有足够的权力，他们可以轻松地在各种品牌之间切换，并考虑更好的性价比、更高的质量、新的潮流风格等。但是，当消费者对某个品牌忠诚，只想购买自己的产品时，这种力量自然就消失了。
网友展示自己的耐克系列
因此，在这里，品牌战略可以解决两个问题:
在生产端控制承包商，以反映产品价值；
2.在销售端培养用户忠诚度，抢占固定的市场份额。
品牌战略有自己的特点
为了成为世界领先的运动鞋和服装制造商，耐克每年都举行盛大的年度战略会议。在过去的二十年里，耐克从未调整过公司和品牌战略:持续关注创新，重视R&D部门。
耐克R&D的核心是尽最大努力减少或消除鞋子等运动器材对身体的伤害，最大限度地提高舒适度。
2017耐克品牌大会
根据咨询公司的报告，创新是耐克业务增长的战略核心。公司的发展目标是利用创新成为更可持续的体育产品供应商，并跟上竞争和客户需求。
耐克的第二大战略是溢价定价。培养对与产品形成特殊密切关系的客户的高度忠诚度。利用忠诚度的优势，把消费者和产品价格联系起来。所以耐克要保证消费者愿意付出更高的价格，只是为了得到一个经典的产品。
耐克的经典空军一号
与此同时，耐克不断关注广泛的差异化战略。基于此，耐克制定了三种不同的运动产品生产模式。首先是目标群体的分化:男子、妇女和儿童。其次，通过提供各种配件来区分其产品，如健身包、手套、冰鞋等。第三，耐克还开发了文具、电子设备等其他战略品牌。
耐克圆珠笔
在市场细分方面，耐克的策略更为常规，比如与体育明星、职业俱乐部、高校运动队签订赞助协议，推广其产品。1982年纽约马拉松赛期间，耐克首次在全国电视频道播放广告，很早就引起了消费者的注意。
鲁道夫·戈麦斯，一个穿着耐克赞助的衬衫的马拉松运动员
耐克聘请了著名的篮球运动员、足球明星、高尔夫巨星等。，以便在全球范围内开展广告宣传。该公司一直在追求闭环商业模式，旨在通过重复使用和回收材料实现零浪费。
耐克在环保材料方面下了很大功夫。他们在运动服行业开创了一种回收再利用的新方法，将回收的旧产品以极低的价格转化为新产品，受到环保人士的高度赞扬。
耐克在宣传中推广环保理念
相比之下，阿迪达斯的战略侧重于差异化服务。阿迪达斯长期以来致力于企业层面的服务和流程优化，以应对竞争。
2014年，阿迪达斯推出了集中销售战略，以支持全球市场。本集团设有全球销售部，负责业务活动和品牌推广。这个全球销售部门分为批发和零售组织，以满足两种业务模式的需求。
阿迪达斯致力于管理模式的创新
多元化的品牌组合使公司能够满足从职业运动员到几乎每一个消费者的所有市场需求，并保持阿迪达斯在行业中的独特地位，以保持其核心竞争力。
大多数职业运动员选择阿迪达斯提供的设备。这部分收入很少，但可以让公司成为行业标杆。
ClimaCool装备阿迪达斯，帮助运动员提高成绩和表现。在从事足球、篮球、网球的职业运动员中，阿迪达斯常年市场占有率第一。
阿迪达斯的ClimaCool实现了运动鞋的极致透气性
与耐克相比，阿迪达斯的网上销售效率更高，吸引的优质客户也更多。他们与供应链密切沟通，反馈上游设计和R&D，并根据消费者的偏好改进产品。阿迪达斯擅长利用数据分析来评估消费者的购买行为，并将其投资重点放在不同国家的营销和分销渠道上。
此外，阿迪达斯非常重视自身员工和供应商员工的需求，在股东利益和员工福利之间找到适当的平衡，并常年被授予各地区“最佳雇主”称号。
阿迪达斯的在线业务比耐克好
商业模式差异
"形而上的叫道，形而上的叫器."——《易经·系辞》
耐克的商业模式:虚拟预测者
几十年来，与著名运动员建立关系已经成为耐克的一个主要特征。最成功的案例之一是与迈克尔·乔丹签订独家合同。此后，其核心产品篮球鞋、篮球服系列销量直线上升。
从2010年开始，耐克的营销重点从传统媒体转向互联网社交媒体。简而言之，耐克正在用运动员的脸书和推特粉丝数量来衡量其投资回报。对于俱乐部协议，耐克也更愿意与社交媒体上有积极关注和核心粉丝的球队签订合同。
耐克签了一大批足球明星
耐克自己的产品明显在向数字设备靠拢，FuelBand就是一个象征。这是一款150美元的电子手环，因其优雅的设计和干净的界面赢得了赞誉，允许用户通过简单的颜色提示进行锻炼。
FuelBand运动型手环
耐克的另一个重要创新是Flyknit Racer。这双慢跑鞋轻得就像你只穿袜子一样。它不是由多层面料制成，而是针织和螺纹，彻底改变了运动鞋的制造工艺。此外，Flyknit Racer的生产工艺更加环保，同时降低了长期生产成本。
“轻如丝袜”Flyknit赛车
阿迪达斯商业模式:表面上说说
阿迪达斯的商业模式非常注重根据运动员和消费者的具体需求创造高性能产品，以展示其价值。此外，公司努力通过不断改进基础设施、流程和系统，更快地创建产品创建和生产的闭环。
阿迪达斯品牌展
此外，阿迪达斯强调，通过简化全球产品线、整合仓库基础和协调市场服务，大大降低了集团层面的复杂性。供应链中的快速创新模式可以快速响应消费者的需求。这种模式鼓励全球投资者对阿迪达斯保持乐观，并使该公司多年来保持稳定增长。
激烈的斗争，很难区分秋天的颜色
商业
目前，在规模上，耐克和阿迪达斯在全球体育用品制造商排行榜上分别排名第一和第二。耐克比阿迪达斯更受大众消费者欢迎的主要原因在于其对明星运动员的赞助，其主要目标是NBA篮球明星。阿迪达斯主要针对足球和网球，主要市场在欧洲国家。
凯文·杜兰特刚出道就和耐克签了合同
近十年来，耐克开始将注意力转向足球，这一点得到了国际消费者的认可。足球被公认为世界上最大的运动，这个市场自然是两大巨头的战场。
产品分类
耐克和阿迪达斯的产品可以分为三类，但各有水平。
耐克的产品:1。运动鞋和太阳镜；2.身体护理产品；3.衣服、手袋和香水。
阿迪达斯产品:1。运动鞋、眼镜、香水；2.复古服装；3.手提包、皮带、手套和棒球帽。
阿迪达斯运动香水也是一线经典产品
定价策略
这两家公司的产品在运动器材中处于高价区。为了保持市场相关性，耐克和阿迪达斯采取了完全不同的定价策略。耐克的产品价格普遍高于阿迪达斯。
耐克的定价是基于价格领先战略，其产品的价格是基于消费者对特定产品的需求。因为耐克的运动鞋是针对高端细分市场的目标客户，其设计附加值明显高于竞争产品。
耐克Air Mag曾经在网上被炒到上万美元
阿迪达斯采用的定价策略是基于对市场的解读，其产品的价格不仅取决于成本和设计，还取决于外观和颜色。比如两双质量相同但颜色不同的阿迪达斯球鞋，白鞋通常更贵。
配售策略
在布局策略上，阿迪达斯将其大部分产品和资源集中在有客户基础的地方。这就是为什么阿迪达斯在世界各地开设的商店比耐克多。阿迪达斯倾向于在线销售，并致力于在线和线下为客户提供满意的服务。
耐克采取类似的分销策略，主要是在全球范围内开拓新兴和发展中市场，并在不同国家开设门店。公司的经销商是独立的，有独立的营业执照。同时，耐克也有一定规模的线上销售业务。
上海耐克概念店
尽管竞争激烈，但耐克和阿迪达斯在过去20年里经历了大幅增长。这些增长主要归因于互联网和电子商务。线上销售显著提升了两大巨头的业绩，同时降低了运营成本。
品牌推广
两家公司都有自己独特的品牌推广。比如在顾客心目中，想穿更轻便的球鞋，就应该买阿迪达斯。这也是为什么大部分篮球鞋都是阿迪达斯做的。一般来说，篮球运动员穿的鞋子设计独特轻便。
阿迪达斯签约NCAA之星
在运动鞋方面，客户认为耐克是行业创新者。耐克提出了许多新的设计和风格，通过灌输竞争理念来指导消费者的购买行为。
在推广上，激烈的竞争迫使两家公司接受了另一个新的挑战，那就是名人代言的选择。一些负面形象，尤其是当事人“崩溃”的时候，会付出惨痛的代价。耐克尤其如此。
总之，耐克和阿迪达斯这两大体育用品巨头的品牌战略非常优秀。与阿迪达斯相比，耐克的竞争优势略高。耐克更擅长打造流行款，阿迪达斯则更深入职业运动的土壤，这与两家公司发源地的基因不谋而合。
财务状况对比:竞争无处不在
对比分析两家公司2014年至2016年的财务报表，也可以看出各自的市场表现。从利润指标来看，耐克这几年的表现比阿迪达斯要好，耐克的净利润率和股本回报率都比阿迪达斯高。
净利润率和股本回报率的比较
2014年和2015年初，阿迪达斯的每股收益高于耐克。但在2016年，耐克(Nike)强劲上涨，使两家公司的每股收益同时升至3美元以上。此外，耐克的现金流强于阿迪达斯，三年来其流动性一直保持在阿迪达斯的两倍左右。
每股收益和流动性的比较
阿迪达斯的财务杠杆高于耐克，说明阿迪达斯负债相对较多。耐克主要依靠内部资金，而不是外部资金。我们可以从下图看到耐克和阿迪达斯这三年的财务数据。
耐克和阿迪达斯财务数据(2014-2016)
我们来看看耐克和阿迪达斯2010年以来的股价变化(来源:雅虎财经)。从2010年到2014年，这两只股票都朝着同一个方向发展，尤其是耐克在此期间大幅上涨。此后，阿迪达斯的股票出现了一些负面变化，刺激了耐克的市值做出积极回应。
耐克和阿迪达斯股价变动(2010-2015)
从以上分析可以看出，耐克和阿迪达斯这两大体育用品巨头根据各自的特点制定了创新和差异化战略，以帮助自己保持市场地位。
阿迪达斯一直致力于成为专业体育赛事器材供应商的领导者，专注于降低生产成本，拓展市场，提高运营效率；耐克专注于设计创新和营销。
目前，两家公司在全球市场上争夺霸权的格局难以撼动，这是由于两家公司在战略制定和实施上投入巨大。
在这样的情况下，分析独角兽在行业中的战略和布局，无疑有助于我们了解整个行业的前世乃至未来。
六大运动鞋品牌大战。全明星年轻人能改变耐克的统治地位吗？
70%的全明星球员都穿耐克鞋，但全明星舞台上的球鞋之王却面临着前所未有的挑战。越来越多的品牌加入职业篮球鞋市场。除了老对手阿迪达斯，以及近几年崛起的安德玛，安踏、李宁、新百伦、彪马都在试图分一杯羹。同时，一些入团的年轻人也在以自己的方式影响着未来的市场结构。在2018年选秀大会上，艾顿成为了10年来第一个未与耐克阿迪达斯签约的冠军。他和排名第二的巴格利被回到篮球市场的彪马带走了。耐克只签了Dancsics和jaren jackson，第五名Trey Young来自阿迪达斯阵营。
“秋歌”朗佐·鲍尔和他的家人创造的BBB品牌最初被认为是一个笑话，但今天它无疑是一个具有充分启发性的成功尝试。
最强的国王
虽然今年的全明星赛出现了六大运动品牌，但耐克依然是最强难以挑战的王者。全明星赛的两位队长詹姆斯和“字母哥”Antetokumbo都是耐克的。共有18名耐克签约球员进入全明星队(包括飞人乔丹)，占比70%。为了这场比赛，耐克专门为詹姆斯、杜兰特、欧文和保罗·乔治制作了彩鞋。飞人乔丹还为威斯布鲁克的标志性球鞋设计了特殊的配色方案。耐克已经证明了他们在篮球市场上的主导地位，无论是球员的数量还是质量。就连安德玛和阿迪达斯的领军球星库里和哈登，刚进联盟时也为耐克代言。
耐克的统治力来自于多年的积累和大量的投入，虽然这一两年篮球鞋市场的人气明显下降。根据NPD的数据，与2015年相比，2017年美国篮球鞋的销量下降了13%。
2014年，杜兰特与耐克的上一份合同到期，安德玛向杜兰特提供了很高的报价，远超当时2亿美元的十年预估。经过反复衡量，耐克选择匹配报价，以近3亿美元的价格离开杜兰特。2017年，Antetokumbo的合同到期。据ESPN报道，中国品牌李宁的年平均报价超过1000万美元，该计划还可能包括赠送股权。在4年前的合同中，Alphabet的代言费仅为每年2.5万美元。耐克终于把信留给了哥哥。虽然双方都没有公布续约价格，但福布斯预测代言合同在7亿到1000万之间。此外，耐克承诺为信哥打造个人签名鞋。
在签约球员的过程中，耐克对签名鞋的承诺特别谨慎。耐克必须保证其品牌签名鞋的稀有性，以彰显其顶级明星地位。在NBA，一个明星拥有自己的招牌鞋，是商业价值的最高体现。首先，他可以获得销售份额。第二，他可以把自己的名字和其他元素甚至设计理念放在球鞋上。
算上耐克这几年被挖走的球星，从库里到伦纳德甚至海沃德，代言量并没有明显增加，但是品牌表现出来的诚意和合同中签名鞋的条款让他们离开了耐克。今年的全明星赛，18名耐克球员签约，其中5人有自己的签名鞋。未来，签名鞋将成为最强王者耐克的软肋。
文化艺术和产业的繁荣
在本赛季开始前，各大品牌就开始对赞助球鞋即将到期的球员进行攻击，赞助商和球员的利益打了一场比赛。随着Antetokumbo、Embiid、Leonard、Hayward、Cousins等众多全明星球员合同的到期，他们先后签订了不同品牌的大合同。
穿新鞋而不是旧鞋。转战多伦多猛龙后，伦纳德也离开了一直和他合作的乔丹布兰德，和新天平签下了长期合同。据ESPN记者尼克·德博拉报道，这份合同的年价格略高于耐克为伦纳德提供的续约合同。此举被认为是新百伦重返篮球市场的一个重要信号。全明星周末前的最后一场比赛日，新百伦正式宣布品牌代言人伦纳德的新鞋将在全明星赛期间亮相。这也是2013年马刺球员邦纳参加三分球赛六年后，新百伦在全明星赛上首次亮相的情况。
安德玛迎来了库里之外的第二位全明星首发——“伟大”的恩比德。2018年9月，恩比德与阿迪达斯的合同到期后，很多品牌向喜欢在球场上喷垃圾、经常在球场外发微博的大中锋扔橄榄枝。虽然业内有“中锋不卖鞋”的说法，但在“大鲨鱼”奥尼尔退役后，NBA已经很久没有这么引人注目的中锋球员了。2018年10月，安德马和恩比德达成了一份为期5年的运动鞋赞助合同。恩比德和库里的组合也让安德玛在全明星首发中占据了两个席位，在数量上仅次于耐克。
玫瑰花又开了，开心的不仅仅是罗斯的粉丝，还有他的赞助商阿迪达斯。阿迪达斯在2018年底发布了罗斯的第10代战靴。球鞋设计可以看到罗斯1、5代的影子，那是罗斯获得MVP时的战靴。虽然很多中国球迷投票给罗斯，但罗斯没有入选今年的全明星赛。本次新奥尔良全明星赛，阿迪达斯的球员由后卫组成，哈登利、萝莉和利拉德分别穿阿迪的三系鞋。
安踏签约球员克莱汤普森一度成为本届全明星赛国产品牌仅存的成就，但联盟在阵容中增加了韦德和诺维茨基作为特殊球员，也让擅长为球鞋配色大做文章的韦德在职业生涯最后一个赛季推出全明星配色球鞋。后卫位置上，西部全明星竞争太激烈，开拓者后卫麦科勒姆很难脱颖而出。韦德退役后，李宁品牌很难在短时间内重现全明星赛。
战斗才刚刚开始
年轻球员没有签名鞋怎么办？你可以试着回家坐下来和爸爸谈谈。
这不是开玩笑。当耐克、安德玛和阿迪达斯对朗佐鲍尔表示出浓厚的兴趣时，球爸爸拿出了10亿美元打包他的三个儿子。所有公司都被这么高的价格吓到了，所有人都认为球爸疯了。之后，球爸创立了自己的品牌，给了儿子签名鞋。第一代售价为495美元——詹姆斯、哈登、库里，三个品牌的顶级代言人的鞋子加起来是475美元。
短短两年，鲍尔不温不火的进入全明星新秀赛，BBB品牌出现在“NBA春晚”。他的招牌鞋已经到了第二代，NFL的“坎耶”韦斯特、“鲨鱼”奥尼尔、迈克尔贝内特都是球哥招牌鞋的消费者。现在大芭蕾品牌已经达到3000万美元的市值。
有其父必有其子，虽然鲍尔在生意上没有接过父亲的火炬，但他在胳膊肘上印了自己的品牌Logo，以至于现在每场比赛都要放一盘磁带。单从纹身来说，鲍尔赢了J.R .史密斯一局，毕竟纹身是他自己的事，肥水不流外人田。可惜鲍尔因伤错过了全明星赛，错过了品牌曝光的最佳时刻。
本赛季初，NBA宣布球鞋色限已经完全放开，黑白时代已经过去。球员不必穿阿迪耐克，创造自己品牌的不仅仅是球员。篮网后卫丁维迪创立了自己的品牌K8IROS，他的球鞋也在梦幻工程网站上出售，价格从150-160美元一双不等。根据Dinwiddie的说法，个人品牌球鞋带来的收益高于选秀后签订的球鞋合同。
三岁是代沟，时代的变迁都体现在这些年轻人身上。球鞋不仅是保护脚的工具，也是年轻人展示自己的重要媒介。在2018年选秀的前五名选手中，耐克只有两名选手，Dancsics和jaren jackson。排名第五的新秀特雷·杨签约阿迪达斯。艾顿成为近十年来第一个未与耐克阿迪达斯签约的NBA冠军。在联系了耐克、安德玛等公司后，艾顿选择了彪马重返篮球市场。和他一样，还有排名第二的巴格利三世(Bagley III)，纽约新宠诺克斯，潜在新秀波特等人。彪马成为本届关键新秀球员。
在休赛期，老德国品牌也签下了全明星球员卡曾斯、老将鲁迪·盖伊等厉害的球员，但无论是公司战略还是带货能力，改变市场结构的都是那些年轻人。艾顿和巴格里多进入全明星新秀队，他们都在接受《看台报道》采访时说，吸引他们加入彪马的原因是他们有机会参与品牌建设，而不是加入耐克、阿迪达斯或安德玛等更成熟的巨头，他们只会成为星光熠熠身后的一抹暗淡的星光。
对于这些还处于菜鸟阶段的年轻人来说，战斗才刚刚开始。
