我觉得老护肤品每70，80，90都难忘。
蜂胶护发素、宫灯杏仁蜜、春卷黄芪膏、凤凰甘油、咏梅乳液等中国老产品。一直在挣扎。为什么只有百雀羚上演了这一阶段崛起？百雀羚一路的得与失，自然成了国内老产品复兴的参考。
杜蕾斯和卫龙之后，朋友圈又被百雀羚刷了。当地气候调查小组为白雀羚羊做了一个面对面的广告。大脑内容大开，网友不断赞，感叹我不帮奶奶，只帮百雀羚。最后，凶手透露“我的任务是对抗时间”，百雀羚发挥了创意营销。
作为时间大敌的百雀羚，在年轻之后取得了巨大的成就。据悉，国内美容品牌百雀羚2016财年单品牌零售额138亿元，成为销售额最大的中国护肤品牌，在业内排名第四，仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅和玉兰油。
百雀灵，创立于1931年的美容品牌，86岁。1940年的第一款香脂产品，一度是当时社会名流和贵族的首选护肤品。虽然当时没有代言人，但阮、、周璇、等明星都被它包围了。就连当年在上海流连忘返的宋楚瑜姐姐们，还有英、德、法等国驻华使节，都盛赞使用代表东方时尚的百雀羚。
然而，自从外国化妆品进入中国，几乎所有的本土化妆品品牌都倒下了。从2012年到2017年，整个中国护肤市场的增长率不到10%。海鸥洗发水和宫灯身体乳，当年和百雀羚一样，只能出现在记忆贴或者小众品牌，早已失去了曾经风靡市场的荣耀。
如何摆脱传统包袱，吸引新生代的注意力？从表面上看，百雀羚的营销主要是利用电视广告与客户沟通。然而，在注重细节的同时，百雀羚实现了“青春”和“关怀”的诉求，创造了许多“内容”的口碑。
出森林
在零星的超市里，百雀羚的王牌产品——绘有彩鸟的蓝色铁盒香脂隐约可见，却被扔在货架的底角。说到国产护肤品，给人的印象就是包装简单，价格低廉，需求简单。“国货经典”的帽子扣在百雀羚的头上，既能让人认可其厚重的品牌资历，又能有意无意地被贴上“衰老”、“疲劳”的标签。
事实上，自2000年百雀羚改制为民营企业以来，百雀羚不断扩大产品线，包括护肤品、护发素、香皂、花露水……甚至引进小白羚切入儿童市场，但都属于“养在内室，无人知晓”，有些甚至自娱自乐。说到百雀羚，大众只会想到铁盒香脂。
原因是，一方面渠道不通。在国内流通市场和部分KA店，百雀羚被新兴的新品牌边缘化、挤到墙角；另一方面，虽然年销售额超过1亿元，但由于品牌毛利率太低，公司每年的净利润只有200-300万元，根本没有大量资金用于宣传。
可以说，百雀灵的尴尬，是国产老护肤品集体困境的缩影。
——国产老产品的第一次机会来自2006年底。P&G旗下SK-II品牌化妆品铬钕超标，拉开了外国化妆品品牌在华质量危机的序幕。之后关于国外化妆品品牌质量的新闻比比皆是，让高度推崇国外化妆品的消费者昏了头。此时天涯论坛上一篇关于国产化妆品的帖子引发网友集体怀旧，一度成为互联网大神的帖子，回复量高达10万。
这时候，偶然回到大众视线的百雀羚才意识到，这种中国商品的怀旧之风可能会吹走。如果你想借着这股东风重新崛起，仅靠这个小小的铁箱是很难做到的。
放下你的身材
国产老护肤品在走下坡路，也可以解读为老消费者在变老，年轻消费者对他们还是有认知障碍的。百雀羚必须重塑品牌形象，唤醒大多数人的记忆，激活新一代消费者的热情。
如何给国产产品一个全新的概念？
近年来出现的几个本土品牌给了百雀羚一个生动的教训:
以“中药家族”为重点的王霸防脱落洗发水迅速崛起，引发外资产品的竞争模仿；适合的草本护肤品，以“草本精华”为重点，成为超市渠道新一代本土护肤品的龙头；美是面膜，有“中药五谷”的概念，近年来成为行业第一品牌，并在香港成功上市。这些产品都使用了“中国一方”的核心理念，这可能是本土品牌与国外在技术、科研、营销、管理等方面具有优势的品牌竞争的突破点。
百雀羚也选择了“草本护肤”作为其主要理念，数十款测试水的商品以10 ~ 80元的价格售出。这种价格序列在当时超市体系中20元左右的大量产品中尤为突出，除了草药基本没有直接竞争对手。
从这次升级可以看出，百雀羚试图摆脱传统国货品种单一的旧帽子，依靠多个产品增加货架的展示面积，从而增加与消费者的接触。但是由于资金的原因，产品水平不够明显。属性方面，百雀羚也未能消除消费者对国产老产品的固有印象，如香味过浓、质地不清爽等。所以第一次升级只能说百雀羚在自身基础上有了突破，因为市场反应不错，也为百雀羚更大的动作第二次升级奠定了基础。
说起来，草本护肤还是一个比较抽象的概念，百雀羚需要一个有效的“噱头”。草药中有白芨等七种中草药的“新七白”提取物，“四倍蚕丝提取物”适用于草药。最后，“五行能量素，天然草本精华原液的活性物质”，由百雀羚中草药研究所提取，应用于五行草本产品。同时在配方上，将油腻的膏体改为清爽型，香味以清淡为主，迎合年轻消费者的追求。
这样一来，旧包装就不再适合千变万化的百雀羚了。百雀羚聘请的香港设计师设计了一系列新的圆弧方形包装，加入了“天地”的概念，有故事可讲。
此次升级后，百雀羚的单品扩大到数百款，完成了经典、草本、嫩肤三大系列的级联设置。原老产品定位为经典系列，外观、价格、质量均不变；草本系列产品价格18-80元不等；其中高端产品价格在200元左右。
这种价格梯度设计使得低端产品的固有消费者不会被高价产品所吓倒，会继续购买旧产品，但同时也会因为新产品上市而产生购买的好奇心。新消费者在购买草药产品时会尝试旧产品。毕竟价格便宜，所以高端和低端产品可以互相渗透，不会有价格战。同时，高价产品也为以后进入专柜留下了空的利润缺口。
自2008年以来，百雀羚的新型草本护肤产品年增长率达到70%。2012年，百雀羚的总销售额约为18亿元。
应该说，百雀羚产品升级之路的成功不在于原创——有“前辈”在草药路线上付出了巨大的努力，而在于跳出了自己的框架。
试想一下，如果百雀羚还在苦瓜、止痒露、凡士林保湿露等原“中国经典”系列淘金，大概也不会有大的突破。面对时代变迁带来的生活和生产方式的改变，很多老品牌的衰落是因为不敢走出原有的思维定势，沉重的品牌历史和文化成为拖累品牌的负担。
——总之可以玩怀旧牌，但如果只玩怀旧牌，肯定会死。
回到前线
国内老产品的疲软，跟商品通过渠道配送不充分，给消费者带来不便有很大关系。打通渠道是百雀羚必经之战。
百雀羚有超市和加盟店两种选择。很多本土品牌都把加盟店作为首选渠道。没有入场费，没有账期，看起来门槛低的加盟店竞争非常激烈。加盟店面积相对较小，能容纳的品牌数量不到6到8个。一些知名品牌已经率先行动，给百雀羚留下了很小的空空间。
而且进加盟店要设专柜。对于当时没有完全升级的百雀羚来说，产品单一，资金不达标。然而，超市渠道有一些空的缺口，看起来像一个铁桶——本土品牌正处于老化阶段。薛佳、丁家宜、东洋花的销售停滞不前，除了草药，没有新的本土品牌在超市渠道上有大动作。于是百雀羚找到了一个相对空的白区。
当然和超市谈判不是那么容易的，尤其是这个弱KA品牌。百雀羚把打破游戏的希望寄托在经销商身上。比如武汉的经纪人周卡什，就可以凭借他和的良好关系来谈百雀羚。
至于为什么像周卡什这样的经销商愿意赌上百雀羚，也是因为近几年很少有护肤品品牌因为害怕高昂的入场费而在尚超体系内大动干戈。既然有这样的品牌来大动作，自然会引起经销商的注意。同时，得益于百雀羚产品价格的升级，其毛利空提高到了15%左右，渠道利润和利益分配增加。此外，百雀羚表示决心在物质礼品上给予经销商大力支持。前期只评估商品的配送，没有把销量作为硬性指标，大大打消了每周现金人的顾虑。
经销商帮忙，公司庞大的营销费用支持，超市愿意让这个品牌有空的舞台。比如2006年周现金接手时，百雀羚在武汉市场的年销售额只有70万元。2008年还是武汉市场，但百雀羚的销售数据增长了十倍，达到700多万元。目前，百雀羚在中国拥有近400家代理商，已进入近3000家超市。
再拥挤的市场，还是会有相对空的白色区域。相反，大家都避而不谈的超市渠道，却成了百雀岭的妙笔。在血管传播城市肌理等超市的帮助下，百雀羚完成了从三四线城市到一二线城市的回归。当然，百雀羚大规模向终端倾斜资源，实现从流通到终端的飞跃的做法很简单，但真正能实施的企业很少。许多日化企业正在从流通向终端过渡。
“幸存”的白麂瞪羚并非没有呕吐物。比如在早期的渠道推广中，作为终端市场的后来者，百雀羚的营销手法还是比较传统的，以堆砌和特价为主，缺乏统一的形象塑造，赠送礼品等环节相对薄弱，甚至出现了低估销量和礼品短缺的尴尬。
莫文蔚短板
不得不承认，本土品牌一直缺乏营销，在面对营销和资金上更有优势的国外品牌时，他们不知所措。如今，随着日用化学品的战争，营销已经成为消费者心中的一个重要战场。更有甚者，百雀羚急于通过广告和精妙的主题营销活动告诉新一代消费者，百雀羚变得更年轻、更时尚。
莫文蔚草本护肤系列代言的推出，对百雀羚品牌和客户群的定位起到了关键作用:莫文蔚的“国际风”与百雀羚的“东方之美”相撞，吸引了80、90后年轻消费者的关注和购买。而且，我只讲了2005年P&G顶级护肤品牌SK-II。相比张可颐等众多红星代言的护肤品牌，更有开发价值。如果说美中不足的是，莫文蔚的代言仅仅给消费者一种明星代言的感觉，这与百雀羚的定位不符。似乎名人代言和概念传播有些分离。
同样，百雀羚这次获得了“中国好声音”第二名，依然专注于品牌知名度的提升。中标《中国好声音》也是很有风险的。这个节目的第二阶段能否继续辉煌，第一阶段的传播效果是否高，还不得而知。
除了线下，百雀羚还有一个重要的位置——网络。
大多数人认为中国旧货触网是为了发展网络，这是一种新的销售渠道，但化妆品的线上和线下价格之间存在混战。2012年底，河南洛阳12家彩店遭遇30余起群体退货恶性事件，由一家淘宝店以低至40%的价格销售产品引发。百雀羚不注重产品销售，希望通过网络渠道树立良好的品牌形象，依靠良好的口碑提高销量。
因此，在“双11”战役中，百雀羚通过产品线差异化和包装差异化的手段避免了折扣和经销商冲突。50折公益金套装销量创下210万元的纪录，当天专网基金护手霜销量达到600多万元。
之后百雀羚网店开始营销活动更加频繁。值得一提的是“双11”后代号为“琥珀工程”的活动。百雀羚试图从公益的角度切入营销，以配合新推出的专用于互联网的产品——这些产品中的许多材料都是由民间艺术家的作品制成的。与此同时，旗舰店将捐出部分销售额，为民间艺术家建造一个展厅。短短半个月，淘宝旗舰店就卖出了6万多盒新口罩。
目前，百雀羚的线上线下互动更多的是通过价格折扣来实现的。甚至在琥珀项目中，百雀羚也开始学习讲故事，但这一点公益并没有完全嫁接到品牌形象上。
百雀羚在下一步的传播中，一定要普及自己独特的理念。草药概念是百雀灵几十年来的盛大亮相，但现在很多产品也采取了这一概念。如何才能不陷入一般草药品牌的混战？百雀羚有什么独特的、不可替代的品牌定位？
结合百雀羚传递的信息，就是传统经典与现代科技的结合。其实百雀羚任重道远，线上线下结合开发是他们目前的道路。
