陶然士论文 新瓶装旧酒？新瓶装新酒？——中佛罗里达大学傅萧萧博士的论文读后感

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“柚思柚感”原创灵犀：新瓶装旧酒？新瓶装新酒？JTR近期出版了“新兴市场游客行为”特辑，客座主编李想博士为该专辑撰写了客座主编评论 ，本文系中佛罗里达大学罗森酒店管理学院傅萧萧博士对该文的读后感。

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——柚子

在全球旅游中，仅仅重申新兴市场作为“主要的旅游客源或是目的地” 的重要性已经是老生常谈，从这点来看，李想博士的文章恰逢其时且富有建设性。如今，越来越多的来自新兴世界地区的人参与到旅游实践中，然而在学术领域里，我们对这类市场的研究却很滞后。当“发展中国家显示出相当的增长势头和经济潜力”时 ，新兴市场就不仅仅是一个情境或是一个背景，还是一种机制，一种促进消费者行为形成、中介的机制，在这种情形下，我们应该重新认识 消费者行为。蓬勃发展的中国市场非常符合这一情形，故而中国旅游市场研究者应该更细致地理解其消费者的心理机制和行为表现。

作为新兴市场的旅游研究者，我常常收到这样的问题，“中国文化有怎样的独特之处？”或是“中国消费者与西方消费者有怎样的区别？”虽然这些都是我经常思考的问题，但是我不得不承认想回答这些问题并不容易，在李想博士文章里，我得到了一些启发。文章中，李想博士从新兴市场和发达市场、宏观和微观角度描述了“新兴市场情境与其他市场的区别问题”，其中有一个观察尤其吸引我，同时也是我在近来研究中提出的一个重要问题：尽管市场增长已经鼓励了许多有关中国旅游者的研究，但是大多数研究仍采用西方的范式或者是“中国样本加西方框架”来验证，同时，许多研究者已经意识到使用西方范式研究中国市场存在一些局限，例如以下几点。

现代旅游理论很大程度上基于以欧洲为中心的范式假设。然而，作为以东方文化为基础的发展中国家，中国的情况和欧洲以西方文化为基础的发达国家之间存在一定的差异。在跨文化情境下，如果不加区分地套用西方范式和框架，不尝试发展概念，则会给测量内容和情境、以及理论推广带来潜在的问题。特别是从其他的社会和文化情境中提炼的有限的测量题项可能限制了中国旅游者充分表达他们行为和体验的能力。在不同的文化情境中，维度和组成题项是否能通过同样的方式被解读是存在疑问的。

应该指出的是，当和其他西方旅游者做比较时，尽管中国旅游者似乎并没有表现出完全不同的行为，但是他们拥有一些由文化根基产生的特点，而在之前的测量中并没有捕捉这些特点。因此，已有的维度和组成题项可能无法发现中国旅游者行为的一些细微差别。例如，类似的维度，由于受社会和文化的重建影响，可能并不显示相同程度的相关性或重要性。李想博士提出通过教育获得更高社会地位的例子说明了这一问题。尽管几乎所有的社会都强调教育的意义，但是与教育追求有关的期望可能在不同文化之间存在差异。例如，“学而优则仕”这一中国信仰可能是一个中国文化视角的具体维度。这种文化差异可能是测量中国旅游者行为时在方法论上面临的主要困难。

此外，李想博士指出来自新兴市场的消费者已表现出“消费动机的快速转变，从基本的生理/生存需要到对质量、价值、便利以及更快乐的追求”。从需要实现的视角看，人类需要是复杂且宽泛的，尽管食物和住所等基本需要可以在不同的文化背景下理解，但是由社会和文化参数框定的更高水平的需要则不容易理解。来自新兴地区的旅游者可能以相当不同的方式看世界；他们的社会和文化需要可能有所不同，因而有关度假行为的视角可能大相径庭。

在谈到“前方有什么机会” 的问题时，李想博士概括了一系列未来研究的机会，敦促我们扩大消费者基础。总体上来看，中国社会经济正在经历市场导向改革、大规模城市移民以及不断扩大的阶级分化等变革，由此催生了与中国情境相关的特殊细分市场，包括新中产阶级旅游者、中国的暴发户、个人主义风格的千禧旅游者以及常常被忽略的低收入、低教育的旅游者。这些新兴的细分市场的存在表明旅游活动越来越开放多元，同时有着很大的市场消费潜力，但是我们对这些人群的休闲和旅行需要的了解却非常少。同时，这些市场的存在使得如今中国的社会结构变得错综复杂，一个典型的例子是近来已经受到西方媒体广泛关注的杀马特亚文化群。当年轻的移居者在城市和乡村社会经济现实中挣扎时，当这一群体的数量在不断增长时，我们对他们的了解却少之又少。同时，我们又可以合理推断，对于那些处在变化的政治历史模式前沿的群体来讲，休闲和旅行的体验具有社会经济意义。我和我的合作者已经尝试在更宽泛的社会现象情境下对旅游进行解读，在某种意义上，探索旅游的变迁实际上是如何揭示社会的变化。

既然西方量表解释中国旅游者行为的力量有限，在我们的研究中，就需要超越现代的以欧洲为中心的观点，而不是仅仅复制已有的量表。那么，如何能做到呢？我们怎样更充分、准确地应对新兴市场群体？作为研究者，我们想要更丰富、更敏感地解读新兴旅游市场，具体在测量的层面，则需要聚焦于构念、题项上，进而思考如何产生与文化、社会经济相关的维度。可以说理论构建的时间似乎已成熟，装在新瓶子中的旧酒尝起来不新鲜，而我们可以为新酒装入新瓶子中喝彩。

然而，虽然西方的范式在应用中存在严重局限，但并不是完全无效，这意味着我们不一定需要或是应该提倡完全的范式转换或是普世规则来推翻之前的实证现象。正如李想博士所主张，尽管我们承认传统营销原则的局限，即“它们建立在不能可靠地解释新兴市场特性的社会经济条件和体验经济的基础上” ，寻找中层理论来寻求解释是现实的，因为“我们不仅能够结构化地重新组织已有的发现，延展它们的边界，而且可以提出新的研究问题，引领新的方向”。通过新瓶中的旧酒，我们只能“举杯消愁愁更愁”，然而端起新瓶中的新酒，我们则能“共君一醉一陶然”。

事实上，包括我自己和我的合作者在内的许多研究者已经开始使用更基础的方法和更本土的视角来探索中国消费者是哪类消费者，他们在旅途中寻找什么，他们实际上做什么。有如下两个例子。1）传统文化价值作为中国消费者指导原则的角色。2）现代化和全球化如何与传统文化价值体系互动，乃至挑战传统文化价值体系。中国与其他新兴市场在国内、区域内、长距离的国际旅游行为和体验上的差别将会是另一个有趣的研究主题。这样的洞察将产生理论意义，并且为试图吸引中国以及其他新兴市场的目的地和企业提供实际可用的框架。

文化是动态的，新兴市场的概念也是如此。正如李想博士指出的，新兴市场将生长成为先进的经济，而先进的经济将可能再次成为新兴市场。有趣的是，中国这一新兴市场，在过去的两千年中曾经是世界上占主导地位的经济，直到1810年，西方才通过产业革命超过了中国。在此之前，西方人通过横跨大陆的旅程去获得东方商品，例如瓷器、茶以及丝绸等。来自中国——当时世界的中心的任何物品都被认为是优质的、有地位的。如今，在中国与西方的第二次接触中，中国正在发展、过渡和新兴。谁又知道接下来将发生什么？可是时候将新酒倒入新瓶中来满足我们的求知欲了。

文章信息：Xiang Li . Emerging-market research: New bottles AND new wine? . Journal of Travel Research. 55:419-426.投稿柚友：傅萧萧，博士，助理教授；单位：中佛罗里达大学罗森酒店管理学院；研究兴趣：目的地营销，旅游体验，跨文化研究和新兴市场；个人主页：http://hospitality.ucf.edu/person/xiaoxiao-fu/。策划柚子：梁燕，硕士生，南开大学旅游与服务学院；栏目责编：陈晔，博士，副教授，南开大学旅游与服务学院。关于我们—— 绿柚智识 由南开大学中美旅游研究中心主任，美国天普大学李想教授 及其团队负责，定期为大家推送旅游及相关学科国际顶级期刊的最新内容。欢迎学界、业界、和媒体的同行朋友们共同交流，开展合作！号:nklvyouzhishi绿柚智识 第五十一期 原创文章