朱峰微博 头部MCN探讨内容种草的秘密:从「双微一抖」到「小快直抖B」

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发布时间: 2020-12-15 13:22:07
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内容种草,已经成为当今带货的最强手段,可能比品牌商业广告对于消费者的吸引力更强。

内容种草是啥?一般是博主们对于某款产品的展示和介绍,她们对着镜头直观地安利,隐晦一点的还有「软性植入」,与内容场景相结合。

内容种草之所以盛行,主要是借助了这几年流量平台的东风:小红书上标记美美的生活,抖音上记录各种酷炫玩法,B站上探索不同领域的有趣……优质UGC无穷无尽。

在这样的背景下,品牌生产的广告日益被忽视,而各领域达人越来越吃香,MCN作为对接商业资源、运营达人的机构,应运而生;同时,有影响力的头部达人开始打造自己的品牌。

随着「带货」这门生意的深入,问题也涌现了出来,用户因为过度的广告推广陷入疲软,种草的效率开始下降,流量平台的商业化进程导致玩法变得复杂,红利减少……

所以,内容种草有什么可行的方法论?各大流量平台有什么不同的特点,新的红利又该如何挖掘?

在她经济行业峰会上,我们邀请到MCN负责人和红人嘉宾一起聊了关于「内容种草」的话题。

他们是:

快美BeautyQ创始人CEO陆昊

二咖联合创始人苏欣

星站创始人朱峰

@俊平大魔王

话题主要分为以下几方面:

1.种草方法论与选品

2.解析各大流量平台

3.流量红利的焦虑

4.MCN的未来&国货的未来

本文根据峰会现场实录整理,enjoy:

1/种草方法论与选品

刀姐doris:今天到底怎么做内容种草,才能更好做好品效营销?从0到1的品牌,你们觉得应该如何挑选自己的KOL,才能做好自己的投放?

——二咖联合创始人苏欣:

很多国内的原生品牌找到我合作,我们先做KOL种子用户的测试,因为早期的从零到一的品牌,有两个特点,一个是没有品类的知名度,第二个没有钱,所以希望和KOL形成CPS的合作,从这个方面,以效果为导向,我们可以去针对早期的样本人群合作,如果说样本人群测试得好的话,觉得效果不错,再拿出一部分费用延展到媒体领域。

——快美BeautyQ创始人CEO陆昊:

我们的逻辑跟二咖基本上类似,我们有一个四叶草理论,就是认知种草、安利种草、收割,还有用户反馈以及返回。

因为认知种草让大家知道品牌或者产品,安利种草主要讲产品的卖点和差异化,收割就是价格或者是一些利益,最终的反馈就是看这波的效果,还有哪些领域设的点是数据好的,哪些是不好的,反推过来进行循环。

前提是认可,我们现在接品牌,都有一个中心共识,就是品不好,怎么种都没用。

▲好的产品成为口碑推荐

但是我们做这个事,就不是用红人的种子用户来做,我们就是做了一个线上的KOL实验中心,拿小KOL试,如果50%的KOL都拒接,可能改改品更好。他拒绝的理由,可能已经接了10个口红,接着是第11个,他找不到卖点,种又种不出去,种不出差异化,你在这个群体、平台的KOL里,基本上打爆的概率低了,其实还是有一个产品的提前的预选和预判断,这个环节在今天是很重要的。

大家现在种草和工业化管理的能力,或者数据化管理的能力相对比较强,明年打的都是精细化,所以就算是种草、收割,最好是精细化一点,以产品为基础会比较好。

——JUNPING品牌创始人兼CEO@俊平大魔王:

我刚才有一个感慨,其实种草的前提真的是要有好产品,我自己既是一个KOL,也是一个品牌创始人,我自己花了12年的时间,今年年底的时候,我才跟团队说,我们终于觉得自己产品做得有信心了,终于敢对外推广了,以前大家不太知道我们的产品,是因为我自己都不安利,所以真的,一个产品要花很长的时间打造。

我跟品牌合作比较少,但是我经常会收到样品,品牌把实验室打样的东西、还没上市的东西给我看,说能不能提提意见。

我就举个例子,有一个非常大的国际集团,他们有一个新的品牌,还没上市之前,PPT先给我过了一遍,我看完之后,我说你们品牌的包装设计充满了西方人对东方美的误解。

我还是这个观点,品牌品牌,首先一定要有个品,这个品代表你有品质和品位,这是第一步。

刀姐doris:你提到品要好,道理我们都懂,但是你知道具体哪一种品,或者有什么建议吗?

——JUNPING品牌创始人兼CEO@俊平大魔王:

我自己挑品的习惯是这样的,首先是与众不同,因为品牌不是说我比你好,比方我做个产品,不敢说比很多大牌好。因为你要做抗氧化,那些原料商、技术都可以用,什么验证都可以做,找最顶尖的3D模型,非常专业的第三方,能够帮助你把产品做好。

但是,品牌最重要的是做到与众不同,我是谁?我有什么不同,何以见得?这个东西很新奇,是没见过的,这个是与众不同。

第二个东西是品位,比方说你的调香,我见过号称是中国风的产品,我拿过来一看,香型却是欧式大浓香。

这是最重要的两个因素。

2/ 解析各大流量平台

刀姐doris:关于快手,你们在不同品牌的玩法上有什么套路可以分享的吗?

——星站创始人朱峰:

我刚才想从0到1的品牌建设,包括我用快手流量怎么玩,因为我的角度是从做流量的角度,从0到1的品牌肯定是不成熟的,我不可能拿一个初级的东西和俊平大魔王比,没有必要。

但是快手这个平台非常容易通过信任建立信息差——不需要比任何人好,我只需要让任何人认为我的东西还不错,可以试试,可以在短期内建立一个小圈子,这个粉丝圈子帮你做到及时反馈。

为什么现在可以做到品效合一?因为以前我们在渠道、产品、品牌上三者割裂,今天在短视频社交平台有主播实时反馈,三者合一,所以粉丝喜欢什么,他怎么帮助反向定位产品,可以很快得到反馈。

我的角度而言,这是我的能力,我会先做一堆号,50个号都可以做性质定位,没有定位的话,同一个方向测试,只要测出一个方向OK的,就复制,复制之后干嘛?开始推我的品牌,我跟大家唠嗑,到底怎么搞比较好,最后有一群人买了,通过一些优化、反馈,再推出新品,这个东西我测试过,测试的是知识付费。

我自己做了一个帐号,做之前,快手帐号内的知识付费,一块钱能得到很多东西,我定价99,还有288,我先发一堆视频,教你如何做人,因为我把面做得足够广,接下来有一群粉丝进来,这些粉丝说问怎么样提升专注力、自制力,你就知道可以往上走,于是我的课程快速迭代,马上上线,很快得到一个回馈。

▲快手上涌现出很多教师账号

第二个问题,在快手上,如果问我的做法,特点就在于是控人的心智,本质上做社交,社交就是通过时间的累积,积累出来的信任,通过信任打信息差。

——快美BeautyQ创始人CEO陆昊:

其实刚才朱峰讲的一个重点,这个平台叫快手,有三个亿的人,其实是一个比较小白的用户人群,适合你去教育,他们之前喜欢的产品是什么?马油皂,以前接触的是这类产品,你只要现在的产品比之前好一级、价格低一些,是可以快速地被接受的,那些人不需要附加给他的香型,有一个非常舒服的感觉,他要的很简单。相当于给快手打个广告,那群人没被洗过,适合这个模式。

——JUNPING品牌创始人兼CEO@俊平大魔王:

我在想,如果我们在全球供应链找到真正好的东西,是不是可以直接触达消费者。举个例子,做一块香皂,如果找爱马仕调一个香,而且成本非常高,市场很巨量,一步到位,我马上找到快手,把最好的东西跟快手合作,这就是一个好的东西。我不敢做快手,我可以给快手的人做产品。

——星站创始人朱峰:

你很容易把自己做low。你看到卖得特别好,阿迪达斯可以卖,不是阿迪达斯官方在卖,而是阿迪达斯把中国的尾货收起来的供应商,最后找大佬卖货。

我们自己做快手的感觉,包括很多人不知道爱马仕调香能调得多好,但是需要一个人拉着他们的手,把他们带进这个世界,最后他们相信的是带他们进这个世界的手。

刀姐doris:我们换换其他平台。我们聊聊抖音、小红书、B站。

——二咖联合创始人苏欣:

可能从中外来讲,海外相当于是单平台、多媒体的形式,而在国内其实是单媒体多平台,类似于这样的状态。

所以从我们的达人,不同平台,比如我们现在说的微博、抖音、快手、B站,每个平台通过成长、累积的用户不同观看的习惯,以及得到信息的方式。

比如小红书方面,我们更愿意和品牌方说就是公关行为,和我要拿公关做思考;抖音的平台上,我们要兼具效果和管理方面的思考,短视频这种交互类型就像之前很多年前在做的,在优酷或者什么平台上玩的,拍客、营销的方式。现在的品牌有个问题,他们往往愿意拍一支视频,要投TVC,但是我觉得这丢失了品牌本身的热点。

B站的方面,更多是通过产品的详细见解,通过我的观点和立场,基于我这个达人的人设,我想传达给你的信息什么,我是一个专业人士,还是小白,我从内容立场划出观点,这是整个信息的传递综合过程。

我建议品牌方在这个过程中把控一个点,因为大家在传递的信息,有可能因为传载的媒体过多散掉,我建议大家整盘传播的过程中,我可能说不一样的话术,但是我表达的核心是同一个key message。

——快美BeautyQ创始人CEO陆昊:

我可以从我们实际做业务的角度解释一下。

刚才你说不同平台的种草,我们看不同平台的种草,首先第一点,各个平台的产品属性和流量分配机制,这个是一个决定性的作用。

我们微博、B站,其实经营的都是个人帐号,就是大号,你来买我的广告,最终我给你做一个帐号矩阵,从种草角度来说,基本上接的都是单一产品一次1-3个月的内容营销campaign,做得好了之后,才接一些PGC的内容。

种草的核心逻辑是,先把一个品推爆,推爆了之后对品牌产生认知,跟以前的流程是反向的。在微博和B站是买号,买头部/中部的号,微博可能是做CPA,或者有些CPC。

在B站的小号,重点打的是公关下的口碑,你在B站如果投了一百万,但所有人都骂你,相当于你给竞争对手买了一百万的内容,你的内容负面舆论把控不好,买多少毁多少。在这两个平台,以私域为主,买大KOL、中小KOL的矩阵,如果你的钱足够多,前面可以加一个明星,再出几个KOL联名款。

▲MINI携手时尚博主黎贝卡合作发布限量版新车

抖音现在的玩法,更多是数据化的投放,因为是中央管控,他的公域流量和商域流量很强,抖音今年字节跳动一千亿收入,900多亿是巨量引擎的收入,其中收入占比,看到流量分配比例,策略非常简单。

你在抖音上,不管是买大的KOL、中部、中小,还是买的KOC,其实你最重要的用数据助推。买十个定向标签,然后测不同品牌相关的内容类型,谁的好就砸,砸上去之后内容模型拿下来,再拍成广告片,或者直接达人素材加投信息流。

放量的阶段是在信息流,更后端放量的阶段不是前面KOL,投KOL只能投中5%的流量,那个是寻找自己的内容点或者自己的产品卖点,这是抖音平台的整体策略。

刀姐doris:大家发现很多人聊的时候,都不喜欢聊B站,是B站效果不好吗?

——快美BeautyQ创始人CEO陆昊:

我跟B站合作比较多,B站今年我们的效果挺好的,但是B站有几个问题,做B站有点难标准化,其他平台都可以模型化、数据化,但是B站难标准化。

第二个B站的博主个性化很强,以博主为基础,再来你的品牌,才不会踩雷。

第三个,B站明年还会有新的商业化工具上,所以大家发现商业化工具的时候,可以把内容加商业化工具使用,B站其实效果挺好的,但做起来很难做。

刀姐doris:快手是下沉市场获取流量入口之一,消费者在成长和升级过程中,如何做到更适合快手的产品定位,更高效让产品在爆品中命中率更高,快手有什么定位的诀窍吗?

——星站创始人朱峰:

其实快手上有两种打法,第一种打法就是找到品,然后去击穿,这个方式还比较容易。全网好卖的东西就那么些,如果你从品类上挑,你在淘宝里面查数据,拉个单子,每个选,都能在快手找到对应的用户。

但是快手一个特点,或者说它的优势在于什么?它特别擅长去做别人卖不动的东西,我们都知道李佳琦选品通过率只有10%,90%的商家怎么办?

我相信各位不是每一个都是做爆品出身的,快手可以做到什么?可以卖拖拉机,一个帐号一万粉丝不到,但是你观察一些垂类帐号,当时直播3个小时,卖了20台拖拉机,其实快手、抖音、B站、小红书都是可以割到的,公域流量的红利是见好就收。

▲快手上的起重机内容

现在哪里有红利?我认为是私域流量的红利,现在的快手生态有点像早期的生态,还是能够进场的,只是说你过了红利期,不是不能进了,只是进厂成本变得很高了。

像玉石这个品类做得很成熟,玉石官方的数据是一个粉丝的价格高于25块钱,大概两年前一毛钱不到,其他的品类还没长出来,我建议红利就是在快手上赶紧开自己的帐号,当然我很同意陆总说的。我们所有平台流量都在做,后来发现快手流量真值钱。

3/ 流量红利的焦虑

刀姐doris:流量红利,大家都焦虑。我想讨论一下,今年我们都觉得内容平台好象流量红利又消失了,一旦蓝海进红海,本来觉得好用的,今年也不好用。我觉得MCN在这方面是敏锐的,俊平大魔王准备下个阶段在哪里找流量?公域还是私域。

——JUNPING品牌创始人兼CEO@俊平大魔王:

我们公司有一个精细的战略,就是忘掉流量,我们的工作方法就是倾听用户,然后好好做产品。

我认为流量红利是一个伪概念,我跟大家说实话,我最近花了比较多的时间,去美国某大集团,我和他们的高层一起泡温泉,我们都会聊一些问题,在一些人看来,中国是流量红利很短暂,但是在他们的眼中,他们觉得中国是一个巨大的红利,这个红利是二三十年的。

因为中国刚刚完成了一个工业化,中国现在这个时点,只是相当于是美国的1959年,是日本的1979年,在这之后中国会出现非常多的个性化平台,所以机会是非常大的,我反倒觉得没什么好焦虑的,所谓的流量红利,未来一定会有新的平台,而且我觉得像快手、抖音,都会往前走,没有什么焦虑的。

唯一要做的事情是什么?这么多年,我们的品牌一直在成长,我们内部很坚定的一件事情,我是站在KOL的角度讲,帮大家解决三个问题:护肤有没有什么问题,什么产品值得买,买回去怎么用。

只要坚持做这三件事情,流量做法上有很多,我眼中没有流量红利。

——二咖联合创始人苏欣:

我倒觉得红利方面大家可以从内容角度再度拆分两个方面。

一个是平台红利,平台在增长的时候,始终是所谓的红利,其实是供需的转换,供给少的时候、需求多的时候。

在抖音,大家认为有早期红利的,有少数内容创作者,在平台DAU已经增长了很快,无论是入场的品牌、还是达人都收割了非常好的红利。我觉得现在的市场中会有红利,红利的机会被细分了,不像开始那么盲目了。

二是内容红利,我们现在做的时候,比如我单从内容层面拆分,会拆成题材型内容和流量型内容。什么是题材型内容?我基于产品和题材,要表达的核心点,必须在内容中要有展示,必须要让人有强印象,题材内容的表达方面和形式,根据大众可以接受的表达形式做。

我举个例子,早期做微博的时代,我们有个帐号,我们是最开始,拍了一个剧情类美妆,发现那个时候的流量情况不是特别好,我们开始转型美妆测评,做产品测评。

抖音方面,在起量的时候,发现口播种草类的内容非常火,成长非常快,现在哪有口播种草类的内容出来?都开始往剧情类转,但下一个流量时代、机会在哪儿?我不知道,剧情类可以和美妆类进行结合。

▲抖音上流行的剧情类种草

比如街坊类的结合和街头实验,我随手打开一个女性的包包,看你包包里有什么东西,我觉得是有可能的。如果说当我翻开一百个女生的包里,一百个女生的包里可能都有某款单品,这款产品有不火的理由吗?

大家选择商品,第一极度权威化,第二个是心理化。这个角度来说,我拿街访流量的内容形式和美妆表达核心产品的观点做一个结合,是不是一个新的流量红利和内容红利滋生出来?我不确定,但是我们现在尝试的方向是往这方面的。

——快美BeautyQ创始人CEO陆昊:

我认同红利已经逐渐细分化这件事,我认为接下来的红利是长期存在二三十年的,一个是品类红利,比如彩妆这个品类已经开始起了,其实还有很多其他品类是还没有完全起的。

第二个是在某一个品类中,比如今天上午跟黄海总聊的时候,他问我美妆还没有红利?我说有,还有很多,空间其实还没有新的品牌、新的东西出来,现在接到的产品需求,明年就好多去打120元以上这线的,也接到了一些想走快手,70元以下,这两个出来就是红利,我觉得这个行业真的是刚开始,如果看红利这件事的话。

4/MCN的未来&国货的未来

刀姐doris:MCN的未来在哪里?MCN接下来会做广告公司的全案吗?还是孵化平台,我想几位MCN的老板可以分享一下。

——二咖联合创始人苏欣:

大家可以看影视行业的发展,其实可以映射到中国的MCN行业。

国内的商业化体系面前,跟海外不一样,整个产业链没有那么完善的情况下,各类公司大家都叫MCN。国内来讲,MCN是做红人行业、经纪行业的统称,再往下细分的话,有做培训、内容生产、大经纪、商业变现等等一系列的业务,都会有。

所以说未来可能会在MCN下做一些细分,我觉得现在可能对于我们来讲,我们的目标和方向,就是基于KOL方面的打造和塑造,和上升性的发展,这方面的计划,然后去有自己的制造团队,可以和更多的产业方面做更深入的结合,不仅仅是卖广告、做电商、卖货。

刀姐doris:是做KOT吗?

——二咖联合创始人苏欣:

天团有可能,因为我们有做这样的载体的方式。

每个达人,比如美妆方面、母婴方面、流量方面的达人,它的上升性和未来的发展平台完全不同的,如果你要基于一个赛道做深挖的话,必须要有一个内容矩阵,或者通过一些业务先去整理一部分传播资源,通过传播资源提高有效性,再和产业结合。

纵向深挖,每个都会有机会,赛道要看好的,比如说潮流这个赛道,类似于这种方向,我们更多是会做一些产品纵深。

——星站创始人朱峰:

商业模型上分析,撮合交易本身是很难做大的生意,我们现在讨论这么多,无非是你是流量端,还是控货端。MCN是中间撮合的,所以一定做不大。

接下来这种形态,要么变成公司的资产,可能未来会成为一个公司的增长部门。第二种情况,你特别会做量,MCN有小部门,营收也一般,我们一般放两个状态。这个东西的价值在哪里?如果做量端,应该做基础设施建设,我们会教别人如何打造MCN团队,帮企业做这个事情。

我认为他们控号,不是MCN,他们是控量,通过量得到东西,比如某些品牌、供应链,像二咖是有自己的帐号。

——快美BeautyQ创始人CEO陆昊:

我们其实2016年起家是MCN,但是2019年我们新增了一块业务,就是以数据为基础的社交短链推品公司。

我们自己有自己的KOL的数据平台,这个就是监测全网女性带货的KOL,然后打标签比市面上深一层次,同时我们也把自己做KOL的MCN SOP变成最终营销环节的SOP,市面上绝大多数公司做营销执行上面,其实相对来说不是很顺畅。

比如说我们很多品牌,现在开始做社交全案了,包括产品测试,能不能推动,包括测试模型。2018年,我们主要的就是客户排行和天猫彩妆/护肤的增速排行是完全吻合的,所以我知道大概是什么样,同时用自己的内容标签、KOL标签选号,最后增加一些信息流的加投,我觉得这是非常短链的模式。

刀姐doris:俊平大魔王做了很多年的品牌和产品,肯定非常有经验,他经常分享一些心得和种草,他怎么看待现在国货品牌的发展趋势?

——JUNPING品牌创始人兼CEO@俊平大魔王:

我给所有的国产品牌打个广告,我认为未来中国一定是国产品牌占据主流,原因很简单,我还是从历史中找到常识。

你们在每个发达的国家和地区,能发现是国外品牌占主流吗?举不出来例子的,欧洲市场有联合利华、欧莱雅,美国有宝洁、雅诗兰黛,韩国更不用说了,韩国是刚刚跨入发达国家,所以你们不用担心这一点,未来一定是属于国货的。

产品的角度来讲,痛点这个东西太难说了,因为我只会做护肤,我觉得我们要从历史中找到常识,所有的消费者无非就是一个观点,就是性价比,性价比不是说你卖便宜的东西,而是说你用更高品质的东西、更好的设计,就像爱马仕调的香放到小肥皂里,消费者才开心。

我给自己定位是什么?我是一个买手,我在全球供应链买买买,未来可以和中国的品牌合作,跟快手、跟KOL合作,中国有很多好东西。

我觉得接下来的二三十年,为什么中国的品牌能够起来?因为中国的品牌了解消费者,而且中国人聪明、勤奋,没有理由不成功的。

所以我们只要做好一件事情,把真正的好东西交付给消费者,这就是现在老百姓最大的痛点,为什么要买进口的?就觉得进口的东西好。为什么担心国货不好?就是担心国货品质低,最大的痛点就是性价比低。

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纵观整场圆桌讨论,我们深刻地感受到,任流量沧桑变迁,好产品和好内容永远是「内容种草」的核心。

所谓性价比,太多人关注「价」,太少人关注「性」,好产品自己会说话。

内容形式会变,但吸引人的内核不会变:那些令你会心一笑,令你陷入沉思,令你备受感动的……想把草种在消费者心中,你要先走心他们的内心。

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11月23日,我们在上海举办了年度她经济行业峰会「新一代消费品的品效合一之路」。

在一整天的议程中,各位嘉宾就消费品的打造、流量平台的玩法、未来市场的机会和趋势等议题进行了主题演讲和圆桌讨论。面对新消费和她经济的优质干货,我们决定把峰会现场部分实录整理后放出!

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