内容种草，已经成为当今带货的最强手段，可能比品牌商业广告对于消费者的吸引力更强。
内容种草是啥？一般是博主们对于某款产品的展示和介绍，她们对着镜头直观地安利，隐晦一点的还有「软性植入」，与内容场景相结合。
内容种草之所以盛行，主要是借助了这几年流量平台的东风：小红书上标记美美的生活，抖音上记录各种酷炫玩法，B站上探索不同领域的有趣……优质UGC无穷无尽。
在这样的背景下，品牌生产的广告日益被忽视，而各领域达人越来越吃香，MCN作为对接商业资源、运营达人的机构，应运而生；同时，有影响力的头部达人开始打造自己的品牌。
随着「带货」这门生意的深入，问题也涌现了出来，用户因为过度的广告推广陷入疲软，种草的效率开始下降，流量平台的商业化进程导致玩法变得复杂，红利减少……
所以，内容种草有什么可行的方法论？各大流量平台有什么不同的特点，新的红利又该如何挖掘？
在她经济行业峰会上，我们邀请到MCN负责人和红人嘉宾一起聊了关于「内容种草」的话题。
他们是：
快美BeautyQ创始人CEO陆昊
二咖联合创始人苏欣
星站创始人朱峰
@俊平大魔王
话题主要分为以下几方面：
1.种草方法论与选品
2.解析各大流量平台
3.流量红利的焦虑
4.MCN的未来&国货的未来
本文根据峰会现场实录整理，enjoy：
1/种草方法论与选品
刀姐doris：今天到底怎么做内容种草，才能更好做好品效营销？从0到1的品牌，你们觉得应该如何挑选自己的KOL，才能做好自己的投放？
——二咖联合创始人苏欣：
很多国内的原生品牌找到我合作，我们先做KOL种子用户的测试，因为早期的从零到一的品牌，有两个特点，一个是没有品类的知名度，第二个没有钱，所以希望和KOL形成CPS的合作，从这个方面，以效果为导向，我们可以去针对早期的样本人群合作，如果说样本人群测试得好的话，觉得效果不错，再拿出一部分费用延展到媒体领域。
——快美BeautyQ创始人CEO陆昊：
我们的逻辑跟二咖基本上类似，我们有一个四叶草理论，就是认知种草、安利种草、收割，还有用户反馈以及返回。
因为认知种草让大家知道品牌或者产品，安利种草主要讲产品的卖点和差异化，收割就是价格或者是一些利益，最终的反馈就是看这波的效果，还有哪些领域设的点是数据好的，哪些是不好的，反推过来进行循环。
前提是认可，我们现在接品牌，都有一个中心共识，就是品不好，怎么种都没用。
▲好的产品成为口碑推荐
但是我们做这个事，就不是用红人的种子用户来做，我们就是做了一个线上的KOL实验中心，拿小KOL试，如果50%的KOL都拒接，可能改改品更好。他拒绝的理由，可能已经接了10个口红，接着是第11个，他找不到卖点，种又种不出去，种不出差异化，你在这个群体、平台的KOL里，基本上打爆的概率低了，其实还是有一个产品的提前的预选和预判断，这个环节在今天是很重要的。
大家现在种草和工业化管理的能力，或者数据化管理的能力相对比较强，明年打的都是精细化，所以就算是种草、收割，最好是精细化一点，以产品为基础会比较好。
——JUNPING品牌创始人兼CEO@俊平大魔王：
我刚才有一个感慨，其实种草的前提真的是要有好产品，我自己既是一个KOL，也是一个品牌创始人，我自己花了12年的时间，今年年底的时候，我才跟团队说，我们终于觉得自己产品做得有信心了，终于敢对外推广了，以前大家不太知道我们的产品，是因为我自己都不安利，所以真的，一个产品要花很长的时间打造。
我跟品牌合作比较少，但是我经常会收到样品，品牌把实验室打样的东西、还没上市的东西给我看，说能不能提提意见。
我就举个例子，有一个非常大的国际集团，他们有一个新的品牌，还没上市之前，PPT先给我过了一遍，我看完之后，我说你们品牌的包装设计充满了西方人对东方美的误解。
我还是这个观点，品牌品牌，首先一定要有个品，这个品代表你有品质和品位，这是第一步。
刀姐doris：你提到品要好，道理我们都懂，但是你知道具体哪一种品，或者有什么建议吗？
——JUNPING品牌创始人兼CEO@俊平大魔王：
我自己挑品的习惯是这样的，首先是与众不同，因为品牌不是说我比你好，比方我做个产品，不敢说比很多大牌好。因为你要做抗氧化，那些原料商、技术都可以用，什么验证都可以做，找最顶尖的3D模型，非常专业的第三方，能够帮助你把产品做好。
但是，品牌最重要的是做到与众不同，我是谁？我有什么不同，何以见得？这个东西很新奇，是没见过的，这个是与众不同。
第二个东西是品位，比方说你的调香，我见过号称是中国风的产品，我拿过来一看，香型却是欧式大浓香。
这是最重要的两个因素。
2/ 解析各大流量平台
刀姐doris：关于快手，你们在不同品牌的玩法上有什么套路可以分享的吗？
——星站创始人朱峰：
我刚才想从0到1的品牌建设，包括我用快手流量怎么玩，因为我的角度是从做流量的角度，从0到1的品牌肯定是不成熟的，我不可能拿一个初级的东西和俊平大魔王比，没有必要。
但是快手这个平台非常容易通过信任建立信息差——不需要比任何人好，我只需要让任何人认为我的东西还不错，可以试试，可以在短期内建立一个小圈子，这个粉丝圈子帮你做到及时反馈。
为什么现在可以做到品效合一？因为以前我们在渠道、产品、品牌上三者割裂，今天在短视频社交平台有主播实时反馈，三者合一，所以粉丝喜欢什么，他怎么帮助反向定位产品，可以很快得到反馈。
我的角度而言，这是我的能力，我会先做一堆号，50个号都可以做性质定位，没有定位的话，同一个方向测试，只要测出一个方向OK的，就复制，复制之后干嘛？开始推我的品牌，我跟大家唠嗑，到底怎么搞比较好，最后有一群人买了，通过一些优化、反馈，再推出新品，这个东西我测试过，测试的是知识付费。
我自己做了一个帐号，做之前，快手帐号内的知识付费，一块钱能得到很多东西，我定价99，还有288，我先发一堆视频，教你如何做人，因为我把面做得足够广，接下来有一群粉丝进来，这些粉丝说问怎么样提升专注力、自制力，你就知道可以往上走，于是我的课程快速迭代，马上上线，很快得到一个回馈。
▲快手上涌现出很多教师账号
第二个问题，在快手上，如果问我的做法，特点就在于是控人的心智，本质上做社交，社交就是通过时间的累积，积累出来的信任，通过信任打信息差。
——快美BeautyQ创始人CEO陆昊：
其实刚才朱峰讲的一个重点，这个平台叫快手，有三个亿的人，其实是一个比较小白的用户人群，适合你去教育，他们之前喜欢的产品是什么？马油皂，以前接触的是这类产品，你只要现在的产品比之前好一级、价格低一些，是可以快速地被接受的，那些人不需要附加给他的香型，有一个非常舒服的感觉，他要的很简单。相当于给快手打个广告，那群人没被洗过，适合这个模式。
——JUNPING品牌创始人兼CEO@俊平大魔王：
我在想，如果我们在全球供应链找到真正好的东西，是不是可以直接触达消费者。举个例子，做一块香皂，如果找爱马仕调一个香，而且成本非常高，市场很巨量，一步到位，我马上找到快手，把最好的东西跟快手合作，这就是一个好的东西。我不敢做快手，我可以给快手的人做产品。
——星站创始人朱峰：
你很容易把自己做low。你看到卖得特别好，阿迪达斯可以卖，不是阿迪达斯官方在卖，而是阿迪达斯把中国的尾货收起来的供应商，最后找大佬卖货。
我们自己做快手的感觉，包括很多人不知道爱马仕调香能调得多好，但是需要一个人拉着他们的手，把他们带进这个世界，最后他们相信的是带他们进这个世界的手。
刀姐doris：我们换换其他平台。我们聊聊抖音、小红书、B站。
——二咖联合创始人苏欣：
可能从中外来讲，海外相当于是单平台、多媒体的形式，而在国内其实是单媒体多平台，类似于这样的状态。
所以从我们的达人，不同平台，比如我们现在说的微博、抖音、快手、B站，每个平台通过成长、累积的用户不同观看的习惯，以及得到信息的方式。
比如小红书方面，我们更愿意和品牌方说就是公关行为，和我要拿公关做思考；抖音的平台上，我们要兼具效果和管理方面的思考，短视频这种交互类型就像之前很多年前在做的，在优酷或者什么平台上玩的，拍客、营销的方式。现在的品牌有个问题，他们往往愿意拍一支视频，要投TVC，但是我觉得这丢失了品牌本身的热点。
B站的方面，更多是通过产品的详细见解，通过我的观点和立场，基于我这个达人的人设，我想传达给你的信息什么，我是一个专业人士，还是小白，我从内容立场划出观点，这是整个信息的传递综合过程。
我建议品牌方在这个过程中把控一个点，因为大家在传递的信息，有可能因为传载的媒体过多散掉，我建议大家整盘传播的过程中，我可能说不一样的话术，但是我表达的核心是同一个key message。
——快美BeautyQ创始人CEO陆昊：
我可以从我们实际做业务的角度解释一下。
刚才你说不同平台的种草，我们看不同平台的种草，首先第一点，各个平台的产品属性和流量分配机制，这个是一个决定性的作用。
我们微博、B站，其实经营的都是个人帐号，就是大号，你来买我的广告，最终我给你做一个帐号矩阵，从种草角度来说，基本上接的都是单一产品一次1-3个月的内容营销campaign，做得好了之后，才接一些PGC的内容。
种草的核心逻辑是，先把一个品推爆，推爆了之后对品牌产生认知，跟以前的流程是反向的。在微博和B站是买号，买头部/中部的号，微博可能是做CPA,或者有些CPC。
在B站的小号，重点打的是公关下的口碑，你在B站如果投了一百万，但所有人都骂你，相当于你给竞争对手买了一百万的内容，你的内容负面舆论把控不好，买多少毁多少。在这两个平台，以私域为主，买大KOL、中小KOL的矩阵，如果你的钱足够多，前面可以加一个明星，再出几个KOL联名款。
▲MINI携手时尚博主黎贝卡合作发布限量版新车
抖音现在的玩法，更多是数据化的投放，因为是中央管控，他的公域流量和商域流量很强，抖音今年字节跳动一千亿收入，900多亿是巨量引擎的收入，其中收入占比，看到流量分配比例，策略非常简单。
你在抖音上，不管是买大的KOL、中部、中小，还是买的KOC，其实你最重要的用数据助推。买十个定向标签，然后测不同品牌相关的内容类型，谁的好就砸，砸上去之后内容模型拿下来，再拍成广告片，或者直接达人素材加投信息流。
放量的阶段是在信息流，更后端放量的阶段不是前面KOL，投KOL只能投中5%的流量，那个是寻找自己的内容点或者自己的产品卖点，这是抖音平台的整体策略。
刀姐doris：大家发现很多人聊的时候，都不喜欢聊B站，是B站效果不好吗？
——快美BeautyQ创始人CEO陆昊：
我跟B站合作比较多，B站今年我们的效果挺好的，但是B站有几个问题，做B站有点难标准化，其他平台都可以模型化、数据化，但是B站难标准化。
第二个B站的博主个性化很强，以博主为基础，再来你的品牌，才不会踩雷。
第三个，B站明年还会有新的商业化工具上，所以大家发现商业化工具的时候，可以把内容加商业化工具使用，B站其实效果挺好的，但做起来很难做。
刀姐doris：快手是下沉市场获取流量入口之一，消费者在成长和升级过程中，如何做到更适合快手的产品定位，更高效让产品在爆品中命中率更高，快手有什么定位的诀窍吗？
——星站创始人朱峰：
其实快手上有两种打法，第一种打法就是找到品，然后去击穿，这个方式还比较容易。全网好卖的东西就那么些，如果你从品类上挑，你在淘宝里面查数据，拉个单子，每个选，都能在快手找到对应的用户。
但是快手一个特点，或者说它的优势在于什么？它特别擅长去做别人卖不动的东西，我们都知道李佳琦选品通过率只有10%，90%的商家怎么办？
我相信各位不是每一个都是做爆品出身的，快手可以做到什么？可以卖拖拉机，一个帐号一万粉丝不到，但是你观察一些垂类帐号，当时直播3个小时，卖了20台拖拉机，其实快手、抖音、B站、小红书都是可以割到的，公域流量的红利是见好就收。
▲快手上的起重机内容
现在哪里有红利？我认为是私域流量的红利，现在的快手生态有点像早期的生态，还是能够进场的，只是说你过了红利期，不是不能进了，只是进厂成本变得很高了。
像玉石这个品类做得很成熟，玉石官方的数据是一个粉丝的价格高于25块钱，大概两年前一毛钱不到，其他的品类还没长出来，我建议红利就是在快手上赶紧开自己的帐号，当然我很同意陆总说的。我们所有平台流量都在做，后来发现快手流量真值钱。
3/ 流量红利的焦虑
刀姐doris：流量红利，大家都焦虑。我想讨论一下，今年我们都觉得内容平台好象流量红利又消失了，一旦蓝海进红海，本来觉得好用的，今年也不好用。我觉得MCN在这方面是敏锐的，俊平大魔王准备下个阶段在哪里找流量？公域还是私域。
——JUNPING品牌创始人兼CEO@俊平大魔王：
我们公司有一个精细的战略，就是忘掉流量，我们的工作方法就是倾听用户，然后好好做产品。
我认为流量红利是一个伪概念，我跟大家说实话，我最近花了比较多的时间，去美国某大集团，我和他们的高层一起泡温泉，我们都会聊一些问题，在一些人看来，中国是流量红利很短暂，但是在他们的眼中，他们觉得中国是一个巨大的红利，这个红利是二三十年的。
因为中国刚刚完成了一个工业化，中国现在这个时点，只是相当于是美国的1959年，是日本的1979年，在这之后中国会出现非常多的个性化平台，所以机会是非常大的，我反倒觉得没什么好焦虑的，所谓的流量红利，未来一定会有新的平台，而且我觉得像快手、抖音，都会往前走，没有什么焦虑的。
唯一要做的事情是什么？这么多年，我们的品牌一直在成长，我们内部很坚定的一件事情，我是站在KOL的角度讲，帮大家解决三个问题：护肤有没有什么问题，什么产品值得买，买回去怎么用。
只要坚持做这三件事情，流量做法上有很多，我眼中没有流量红利。
——二咖联合创始人苏欣：
我倒觉得红利方面大家可以从内容角度再度拆分两个方面。
一个是平台红利，平台在增长的时候，始终是所谓的红利，其实是供需的转换，供给少的时候、需求多的时候。
在抖音，大家认为有早期红利的，有少数内容创作者，在平台DAU已经增长了很快，无论是入场的品牌、还是达人都收割了非常好的红利。我觉得现在的市场中会有红利，红利的机会被细分了，不像开始那么盲目了。
二是内容红利，我们现在做的时候，比如我单从内容层面拆分，会拆成题材型内容和流量型内容。什么是题材型内容？我基于产品和题材，要表达的核心点，必须在内容中要有展示，必须要让人有强印象，题材内容的表达方面和形式，根据大众可以接受的表达形式做。
我举个例子，早期做微博的时代，我们有个帐号，我们是最开始，拍了一个剧情类美妆，发现那个时候的流量情况不是特别好，我们开始转型美妆测评，做产品测评。
抖音方面，在起量的时候，发现口播种草类的内容非常火，成长非常快，现在哪有口播种草类的内容出来？都开始往剧情类转，但下一个流量时代、机会在哪儿？我不知道，剧情类可以和美妆类进行结合。
▲抖音上流行的剧情类种草
比如街坊类的结合和街头实验，我随手打开一个女性的包包，看你包包里有什么东西，我觉得是有可能的。如果说当我翻开一百个女生的包里，一百个女生的包里可能都有某款单品，这款产品有不火的理由吗？
大家选择商品，第一极度权威化，第二个是心理化。这个角度来说，我拿街访流量的内容形式和美妆表达核心产品的观点做一个结合，是不是一个新的流量红利和内容红利滋生出来？我不确定，但是我们现在尝试的方向是往这方面的。
——快美BeautyQ创始人CEO陆昊：
我认同红利已经逐渐细分化这件事，我认为接下来的红利是长期存在二三十年的，一个是品类红利，比如彩妆这个品类已经开始起了，其实还有很多其他品类是还没有完全起的。
第二个是在某一个品类中，比如今天上午跟黄海总聊的时候，他问我美妆还没有红利？我说有，还有很多，空间其实还没有新的品牌、新的东西出来，现在接到的产品需求，明年就好多去打120元以上这线的，也接到了一些想走快手，70元以下，这两个出来就是红利，我觉得这个行业真的是刚开始，如果看红利这件事的话。
4/MCN的未来&国货的未来
刀姐doris：MCN的未来在哪里？MCN接下来会做广告公司的全案吗？还是孵化平台，我想几位MCN的老板可以分享一下。
——二咖联合创始人苏欣：
大家可以看影视行业的发展，其实可以映射到中国的MCN行业。
国内的商业化体系面前，跟海外不一样，整个产业链没有那么完善的情况下，各类公司大家都叫MCN。国内来讲，MCN是做红人行业、经纪行业的统称，再往下细分的话，有做培训、内容生产、大经纪、商业变现等等一系列的业务，都会有。
所以说未来可能会在MCN下做一些细分，我觉得现在可能对于我们来讲，我们的目标和方向，就是基于KOL方面的打造和塑造，和上升性的发展，这方面的计划，然后去有自己的制造团队，可以和更多的产业方面做更深入的结合，不仅仅是卖广告、做电商、卖货。
刀姐doris：是做KOT吗？
——二咖联合创始人苏欣：
天团有可能，因为我们有做这样的载体的方式。
每个达人，比如美妆方面、母婴方面、流量方面的达人，它的上升性和未来的发展平台完全不同的，如果你要基于一个赛道做深挖的话，必须要有一个内容矩阵，或者通过一些业务先去整理一部分传播资源，通过传播资源提高有效性，再和产业结合。
纵向深挖，每个都会有机会，赛道要看好的，比如说潮流这个赛道，类似于这种方向，我们更多是会做一些产品纵深。
——星站创始人朱峰：
商业模型上分析，撮合交易本身是很难做大的生意，我们现在讨论这么多，无非是你是流量端，还是控货端。MCN是中间撮合的，所以一定做不大。
接下来这种形态，要么变成公司的资产，可能未来会成为一个公司的增长部门。第二种情况，你特别会做量，MCN有小部门，营收也一般，我们一般放两个状态。这个东西的价值在哪里？如果做量端，应该做基础设施建设，我们会教别人如何打造MCN团队，帮企业做这个事情。
我认为他们控号，不是MCN，他们是控量，通过量得到东西，比如某些品牌、供应链，像二咖是有自己的帐号。
——快美BeautyQ创始人CEO陆昊：
我们其实2016年起家是MCN，但是2019年我们新增了一块业务，就是以数据为基础的社交短链推品公司。
我们自己有自己的KOL的数据平台，这个就是监测全网女性带货的KOL，然后打标签比市面上深一层次，同时我们也把自己做KOL的MCN SOP变成最终营销环节的SOP，市面上绝大多数公司做营销执行上面，其实相对来说不是很顺畅。
比如说我们很多品牌，现在开始做社交全案了，包括产品测试，能不能推动，包括测试模型。2018年，我们主要的就是客户排行和天猫彩妆/护肤的增速排行是完全吻合的，所以我知道大概是什么样，同时用自己的内容标签、KOL标签选号，最后增加一些信息流的加投，我觉得这是非常短链的模式。
刀姐doris：俊平大魔王做了很多年的品牌和产品，肯定非常有经验，他经常分享一些心得和种草，他怎么看待现在国货品牌的发展趋势？
——JUNPING品牌创始人兼CEO@俊平大魔王：
我给所有的国产品牌打个广告，我认为未来中国一定是国产品牌占据主流，原因很简单，我还是从历史中找到常识。
你们在每个发达的国家和地区，能发现是国外品牌占主流吗？举不出来例子的，欧洲市场有联合利华、欧莱雅，美国有宝洁、雅诗兰黛，韩国更不用说了，韩国是刚刚跨入发达国家，所以你们不用担心这一点，未来一定是属于国货的。
产品的角度来讲，痛点这个东西太难说了，因为我只会做护肤，我觉得我们要从历史中找到常识，所有的消费者无非就是一个观点，就是性价比，性价比不是说你卖便宜的东西，而是说你用更高品质的东西、更好的设计，就像爱马仕调的香放到小肥皂里，消费者才开心。
我给自己定位是什么？我是一个买手，我在全球供应链买买买，未来可以和中国的品牌合作，跟快手、跟KOL合作，中国有很多好东西。
我觉得接下来的二三十年，为什么中国的品牌能够起来？因为中国的品牌了解消费者，而且中国人聪明、勤奋，没有理由不成功的。
所以我们只要做好一件事情，把真正的好东西交付给消费者，这就是现在老百姓最大的痛点，为什么要买进口的？就觉得进口的东西好。为什么担心国货不好？就是担心国货品质低，最大的痛点就是性价比低。
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纵观整场圆桌讨论，我们深刻地感受到，任流量沧桑变迁，好产品和好内容永远是「内容种草」的核心。
所谓性价比，太多人关注「价」，太少人关注「性」，好产品自己会说话。
内容形式会变，但吸引人的内核不会变：那些令你会心一笑，令你陷入沉思，令你备受感动的……想把草种在消费者心中，你要先走心他们的内心。
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11月23日，我们在上海举办了年度她经济行业峰会「新一代消费品的品效合一之路」。
在一整天的议程中，各位嘉宾就消费品的打造、流量平台的玩法、未来市场的机会和趋势等议题进行了主题演讲和圆桌讨论。面对新消费和她经济的优质干货，我们决定把峰会现场部分实录整理后放出！
