最新消息，茶饮品牌鹿角巷拿到第43类商标注册证。
去年初，以黑糖鹿丸C位出道的鹿角巷，今年在山寨大面积侵蚀下，面临不少危机。
如今，千难万阻拿到商标注册证，鹿角巷如何乘胜追击？我和其联合创始人王政扬聊了聊。
作者｜国君
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历时29个月，耗资千万，鹿角巷拿到第43类商标
昨天，鹿角巷大陆地区品牌负责人在朋友圈晒出第43类商标注册证，配文“太累了，这两年”，道尽个中辛酸。
朋友圈截图
“我们的商标第一次被驳回后，短时间内，有2000多个公司、个人密集申请了5000多个鹿角巷的商标，这变成了一个现象级的集体抢注事件。”王政扬告诉我。
而这5000多个抢注中，还不包括类似星空鹿角巷、鹿角小巷等近似商标，加上这些就没有办法统计了。
2018年初，鹿角巷迅速在大众视野爆红。带火了2个现象：一款黑糖鹿丸鲜奶产品；一个因没有拿到商标，被疯狂山寨的品牌。
2017年8月1日，鹿角巷第一次启动商标申请。按照创始人邱茂庭的计划，预计6-8个月，商标就有可能拿到。
但他大大低估了快招公司的行动速度。第一次申请，被商标总局以“有近似商标”为由驳回，他们紧接着提出异议。
商标流程显示，被驳回后立即进行复审申请
但具有戏剧性的是，在提出异议的间隙，大批商标抢注密集出现。截止到2018年年中，鹿角巷委托律师做了个统计，5000多个商标抢注的结果，让他们异常震惊。
“这在当时，已经成为一个现象级的商标抢注事件，商标总局也开始对鹿角巷的商标格外谨慎，这一卡就是一年多。”王政扬说。
直到2019年3月15日，鹿角巷的商标正式进入公示期。鹿角巷团队松了一口气，认为这次胜券在握，公示期3个月后，就能拿到证书了。
但万万没想到，仅在公示期内，他们收到了13家公司的异议。
10余家商标公司提交了异议申请
据负责鹿角巷商标申请的代理公司表示：“一般商标公示期，大部分是两家抢一个商标，极少出现十几家公司异议。我们了解到的，上一次这么激烈的抢注事件，还是关于‘茅台’商标的抢注事件。”
13家异议就意味着，鹿角巷要一家一家答辩，把每一家匪夷所思的异议理由，搜集证据一一否决。而这一拖就是半年。直到这个月，才真正拿到了商标证书。
鹿角巷的商标注册证及商标公告
“这些提出异议的，无非就是拖延时间，6-9月份拖过去，他们又混了一个卖奶茶的旺季，又被他们赚到了。”王政扬无奈地说。
而在两年多时间内，对鹿角巷最大的伤害，除了商誉损害、品牌侵蚀，还有真金白银的硬成本：单单维权、打官司，前后花了一千多万。
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被山寨围剿的鹿角巷
邱茂庭曾在咖门2019万有饮力大会上说：“现在鹿角巷7千家，都不是我家。”
这句话有多好笑，对鹿角巷就有多心酸。
在山寨最为猖獗的2018年，“我们大陆的正牌门店有100多家，山寨店铺超7000家。”王政扬告诉我。
从2018年11月至今，鹿角巷用著作权相继起诉2800多家假店。其中有200多家打赢或和解，其余的门店还在诉讼流程中。
“前两个月统计，鹿角巷假店还有3000家左右。通过我们举报关闭的，有500家左右，还有一部分是快招收割完后，自然消亡。”王政扬说。
在假店的影响下，鹿角巷商誉严重受损，多地出现关店现象。据王政扬透露：2019年鹿角巷大陆门店有130多家，其中因为部分门店遭“山寨围攻”，被迫关闭，今年门店数出现了个位数的负增长。
今年被广泛讨论的鹿角巷深圳海岸城店
“现存的门店大部分生意稳定，但也存在部分比较艰难维持的。我们今年市场动作很少，也是在等商标，商标拿到、市场肃清之后，才能去做把消费者拉回来的动作。要不我们又做了广告，而消费者又去到了假店。”王政扬说。
在他看来，山寨对生意造成了极大影响，因为真真假假都是品牌内部的事情。但对消费者来说，鹿角巷就是你。消费者是不会去筛选的。
“做餐饮的都知道，顾客第一次的消费体验很重要。如果第一次就踩雷，基本就上了心理的黑名单。目前有多少顾客，是体验到了是我们品牌，又把我们打叉的呢？我们无法统计。但很可能10个离开我们的人，有9个就是因为假店而走。”王政扬说。
最让王政扬头疼的，不仅是假店的数量，而是假店带来的品牌消耗。他们风风火火打假店，“有些商圈，短时间内2-3家店被我们摘牌，但很多不明就里的消费者、行业人会认为‘鹿角巷店都关了，是不是快倒了’。以讹传讹，乐此不疲，消耗了我们的势能。”
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2020年，鹿角巷如何挽回商誉？
被侵权、假店困扰近3年，而今终于拿到商标证的鹿角巷，把2020年定义为转型升级年。为了重新获得消费者的喜爱和信任，这一年他们将会对模式、产品、空间进行大刀阔斧的变革。
模式改良：大体验店+档口小店
以往鹿角巷的门店，大部分集中在购物中心的A类位置，以60-150平米带座位的大店为主。2020年，鹿角巷将会采取“甄选体验店+小面积档口店”的混合模式。
“购物中心会开大型的甄选体验店，面向对生活有仪式感的，对第三空间有依赖感的顾客。但绝不仅是喝茶聊天，要更能进一步把这个过程做出仪式感、国际化。外带型小店就在步行街、写字楼选址，价位更亲民。”王政扬说。
改善模式，依据空间分别布局
注重体验：继续用美学创造价值感
值得一提的是，鹿角巷在欧美、日韩、东南亚等区域十几个国家，有400多家门店，这是大部分品牌不具备的资源。
鹿角巷在国内外有不少门店，图片来自鹿角巷官网
届时，他们会通过国外的门店设计、运营，把法国下午茶、日本甜点等有仪式感的事物或者好看的设计，直接复制到新店。甚至体验店的器皿，也会采用有生活美学气息的陶瓷、玻璃等制品。
同时，体验店的轻餐和饮品，都是外卖点不到的，必须到门店来体验，要强调空间的重要性和价值感。而外卖外带重点放在档口店中。
强调空间体验和价值感
“如果消费者在外卖平台点到的奶茶，和在店里买到的一样，都是塑料杯子，那空间的意义如何凸显呢？”王政扬说。
谈到体验店的落地时间，王政扬表示：“会先在国内选出20家左右空间大店铺，进行升级试验。”
产品丰富：通过迭代、跨界推新品
同期，好玩的营销、大的IP合作也都在明年的规划中，但重点在产品上。
鹿角巷×LINE FRIENDS
目前，鹿角巷已经研发出来3个系列12支单品，作为新品筹备，等升级全面开展后，就在门店上线。而因为还未上线，关于产品品类、方向等暂未透露。
关于被鹿角巷带火的黑糖产品，王政扬说：“黑糖这块，去年大家都在跟，我们不会放弃黑糖这个产品。但在黑糖上，我们要研发新的迭代产品。”
肃清假店：以2倍速拓店
王政扬曾经问律师，如果要把全国的假店，短时间内全部肃清，大概要花多钱，律师的回答是1.2亿。
1.2亿对任意一个茶饮品牌，都不是个小数目。但鹿角巷明年的计划仍旧是，一二线城市核心商圈、街区的假店要全部摘牌。同期，要以2倍速拓店，快速把门店铺向全国。
肃清假店的同时快速拓店，赢回消费者
谈到很多被山寨骗了的小白，“也不是说山寨店很该死，创业的小夫妻对鹿角巷也是真心喜欢，也爱过。很多是在资讯不明的情况下，不小心被骗的。这种我们尽可能让他们和平收店。”王政扬坦言。
“这个市场以前接受、喜欢鹿角巷，我们要通过各种努力，赢回消费者的喜爱和信任。”
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结语
咖门创始人路文兵在今年的万有饮力大会上说：“路径是可以设计的，但要一步一步走，我们始终认为，基本功才能决定基本面。”
在市场风口期的快速爆红，让鹿角巷乘风而起，但也栽了大跟头。这次重新出发，面对的是一个进入“凛冬”的市场，唯有在产品、运营、供应商步步深耕，练好基本功，才能蓄势再发。
