这些人都认为，现有的牛肉和牛奶产业应该被逐渐取代。在这种文化思潮下，植物基酸奶和人造肉，成为最时尚最潮流的新兴产业。
消费者对植物基酸奶的态度，有点类似于特斯拉，不便宜也不太实用，但是新潮炫酷。然而这些理念，中国人完全无法感同身受。植物基酸奶会不会像低温肉制品一样，在中国遭遇水土不服？
实际上，在中国也有一大批人，在饮食上对植物有一种发自内心的推崇。这可能是缘于中国的传统文化，道教理念的天人合一，采天地之灵气、吸日月之精华、食五谷之造化。名贵的如人参、灵芝，普通一点的如枸杞、红枣、核桃、绿豆等，都被认为是很有营养的补品，有的人得了病甚至不去医院，自己在家靠食疗。这些植物被赋予了特殊功效，比如枸杞养胃、红枣补血、核桃补脑、绿豆清热。除此之外，还有些佛教信徒，推崇素食，与上述情况形成合力。在农村乡镇、四五六线城市，这些食品以及衍生的保健品、饮品大受欢迎，是送礼的硬通货。而在中国的一二线城市，这些东西的受欢迎程度大大降低。一二线城市的消费者，知识水平较高，认为红枣补血、核桃补脑这些说法是智商税；思想观念偏西化，喜欢西式生活方式的牛奶和酸奶，认为酸奶很时尚，红枣和核桃饮料是土鳖才会喝的东西。但世界就是这么有趣。吃牛肉喝牛奶的欧美社会，逐渐开始鄙视牛奶，素食主义成为时尚潮流，对植物食品产生了一种发自内心的推崇。可定睛一看，这不就是中国农村的饮食潮流吗？河南山东农村大妈们最爱的植物奶，突然变成了欧美名流贵妇的前沿时尚，这就是农村编织袋的LV翻版啊。中国现在的植物基酸奶市场，是个什么样的格局？高端领域国外品牌初入中国、跃跃欲试，国产品牌暂只有两款量产产品：农夫山泉3月推出的低温植物酸奶，六个核桃10月推出的常温核桃酸奶。看淘宝旗舰店销量，农夫山泉的月销1350，六个核桃的月销5000。六个核桃似乎已经拔得头筹！这里简单介绍下六个核桃这个公司，养元饮品。先看财务指标：毛利率，养元50%&伊利38%；净利率，养元35%&伊利8%；净资产收益率，养元上市前39%，上市募资一笔钱后不知道该干啥存在银行里，roe掉到27%，伊利24%；销售费用占比，养元12%&伊利24%；管理费用占比，养元0.8%&伊利3.7%；现金及负债，养元市值300亿，账上现金及理财90多亿，0有息负债；伊利市值1900亿，账上现金及理财70多亿，28亿的短期借款；分红比例，养元84%，伊利66%。从各方面来看，养元的经营效率都吊打伊利。除了白酒企业以外，养元的经营效率和经营质量，是食品饮料行业里最优秀的。再看发展历史，养元起点很低，曾经是老白干下属的一个边缘企业。因经营困难，05年改制，58名职工凑了350万买下所有股份。随后切入核桃乳市场，异军突起，北方乡镇市场上的各种保健饮品被横扫出局，有点类似于小米把中国的山寨手机横扫出局。六个核桃太过成功，以至于曾经出现了很多山寨货-大个核桃、六大核桃、六仁核桃、大仁核桃、六粒核桃、六颗核桃、六个核弹、七个核桃、八个核桃、九个核桃、六亿核桃等。这些山寨货并没有存活很久，也被横扫出去了，消费者只认可六个核桃。05年改制，14年做到82亿营收，24亿利润，只花了9年的时间。这么一个企业，为何只有11PE？要知道，这是AH所有中大型食品饮料企业的最低估值。最大的问题是，自14年至今，5年过去了，养元的营收和利润都没有再提高，今年甚至出现了营收下滑。但周黑鸭连续两年营收下滑30%以上，局面比养元更差，最低的时候也有15PE，只因为推出了个加盟计划，股价就迅速涨到26PE。东阿阿胶，局面也比养元差的多，目前22PE。养元的营收为何见顶甚至下滑？我认为有两方面的原因。一是供给侧改革以来，中小企业被挤压，外出务工的农民工收入不景气，消费能力恶化。二是伊利蒙牛加大了对农村乡镇市场的渗透力度。伊利蒙牛是大企业，财大气粗，广告力度大，销售费用远高于养元。很多乡镇超市入口的核心展位，本来摆的是六个核桃，现在被伊利蒙牛抢去了。还有个文化因素，一二线城市的消费潮流，向下扩散很容易；下沉市场的消费潮流，向上扩散很难。这是个鄙视链的问题。在一二线消费者看来，六个核桃就是个智商税，是乡镇市场的土鳖产品；安慕希酸奶，希腊风味，是一个很时尚的产品。乡镇市场上追求时尚的人，会受到影响转而购买安慕希。客户群本身经济不景气，叠加伊利蒙牛的下沉因素，导致终端销量下滑，进而需要去库存，营收就有了更明显的下降。在资本市场上，养元同样是被鄙视的企业。金融分析师都喝过伊利和蒙牛，喝过维他奶，吃过或至少见过周黑鸭，所以他们愿意给这些企业比较高的估值。六个核桃，他们从来没见过，只偶尔听说过，却被其暴利惊呆，认为暴利不可持续，所以给了个最低估值。再回到最初的话题。在欧美植物基酸奶爆发的时候，对养元来说，可能遇到了新的历史性机遇。国外的植物饮品企业以及媒体们，会有意或无意的对中国一二线的消费者进行洗脑教育。从欧美留学或工作归国的海归，会把他们的饮食潮流带回国内。养元自己无法改变一二线消费者的认知，但欧美的消费潮流，大概率会扩散到中国的一二线。最终欧美的植物饮食潮流，与中国乡镇的植物饮食潮流形成合力，对一二线进行围剿。可能用不了几年，中国一线市场的观念会发生大转变，牛奶从时尚饮品变成土鳖玩意，植物饮品反转为时尚前沿。养元作为中国植物奶的绝对龙头企业，或许可以顺势把自己的植物基产品打入一二线市场，从土鳖企业的形象大翻身。其实对于消费者来说，到底喝牛奶的酸奶，还是喝植物酸奶，是由什么决定的？我认为，一个是成本和性价比，另一个是产品认知和精神感受。成本决定了，牛奶在相当长的一段时间里，都会是各国的主流奶饮品。产品认知和精神感受，则决定了产品档次定位和利润率。欧美日本的牛奶都很便宜，跟纯净水的价格差不多，利润率很低，因为在他们看来，牛奶就是一种很普通的饮品。相应的，欧美的牛奶企业都很艰难，其生存处境，有点像中国的低端白酒。但在中国一二线城市，牛奶被认为是一种很时尚、略高端的产品，豆浆等植物奶被认为是地摊货，以至于中国的牛奶非常贵，伊利蒙牛的毛利率很高，活的相当滋润。如果未来中国向欧美看其，牛奶和植物奶的地位反转，伊利蒙牛可能会变成二锅头，六个核桃反转为饮料行业的茅台。有没有可能，伊利蒙牛顺势推出植物基酸奶，转型为综合的奶制品企业呢？我认为很难。在消费者认知里，伊利蒙牛就是做牛奶的，他们的植物基产品难以令人信服。伊利曾经推出了自己的核桃乳，想去抢夺六个核桃的市场，这款产品价格不到六个核桃的一半，但却根本卖不出去。不管伊利还是养元，其品牌认知已经基本锁定，只能在自身领域内进行开发拓展。跨领域拓展，吃力不讨好。最后是一个观察，这几年养元营收停滞，去年受到伊利蒙牛的下沉挤压，养元管理层在做什么？常规来说，在这种情况下，账面现金那么多，有两种常见做法：1奋起反击，提高销售费用支出，多打广告，抢超市入口的核心展位，跟伊利蒙牛硬扛；快速搞出几个新品类，砸钱把他们推向市场，牺牲利润扩大营收规模。2多元化扩张，拿钱投房地产，或者收购其它餐饮企业，甚至去收购小型互联网企业，追求连锁反应，生态化反。但养元啥都没干，只是加大了六个核桃向西南和华南地区的渗透，以应对华北和华中被伊利蒙牛渗透的压力。在新产品上，前后听说过的有三个产品，养元红枸杞饮品、六个核桃的酸奶、脑洞大开的核桃咖啡。这仨产品都是反复试销，推出节奏很慢，似乎养元一点也不着急。据说养元红已经退市了，应该是反复试销都不成功。酸奶和核桃咖啡同时上市，目前来看，咖啡应该也不行，酸奶有亮点。我理解，养元是一家以产品为核心能力的企业，定位理论的高手。它非常讲究对产品定位以及各种产品细节的打磨，挖掘消费者的潜在需求。这种产品的特征是，并没有花很多钱进行广告推广，却让人过目不忘，以至于认为它花了很多钱打广告。事实也是如此，伊利的广告铺天盖地，是六个核桃的40倍，但大部分人却认为，六个核桃的广告力度特别大，是靠广告起家的。张小龙有个说法， 如果一个产品无法在没有推广的情况下做到自然增长，那么就不应该花钱推广。反面案例是阿里的来往，花了巨资去推广，最终仍然惨败。养元在产品思维上，跟张小龙很像，如果找不到一个合适的新赛道，搞不出一款好的新产品，那么就干等着，不会为了推新品而推新品，不会让资产在无尽的折腾中损耗掉。伊利蒙牛是以渠道和销售为核心竞争力的企业，光明莫斯利安是第一个推出的，随后伊利推出安慕希，蒙牛推出纯甄，双双反超莫斯利安，靠的是渠道和销售能力。养元是以产品和定位理论为核心竞争力的企业。当它面临伊利蒙牛下沉挤压时，它没有用伊利的方式打回去，而是以自己的方式应对：等一个合适的新赛道，推出一款精准的新产品。目前的养元面对着两个机遇。去年以来，国家政策向中小企业倾斜，中小企业及农民工们，未来几年经济状况应该都会有显著改善。另一方面，植物基酸奶在欧美大爆发。在这个背景下，养元能否把握住机会，顺利切入新领域，迎来二次爆发，并在消费者市场和资本市场上，改变自己的企业形象？
