电视购物广告 我们研究了近100场直播带货和电视购物，发现了6点营销秘诀

最近网红带货直播火得铺天盖地，每次我在地铁上都能够看见一大堆女生在低头刷薇娅的直播，还一个劲地买买买。

你是不是也在做直播卖货呢？或者，你看到是不是也心痒痒，早就蠢蠢欲动想要加入这个直播大浪潮呢？

其实，网红带货直播和20多年前兴起就火遍全国的电视购物有相同之处。这两者有什么样的带货绝招可以给正在做直播，或者想要做直播的你借鉴呢？

我花了一个星期，看了100多个电视购物广告、网红带货直播，从营销4P的角度摸清了他们在产品、价格、渠道、促销上的所使用的策略，并总结出了6点，可以帮助我们直播卖爆产品的秘诀。

先来看看目录，你可以通过需要查看相关内容。

一、产品

1.1 电视购物和网红直播选品有何不同？

1.2 最具杀伤力的产品组合，它们都在用

二、价格

2.1 电视购物3大价格特点？

2.2 网红直播带货的最大价格竞争优势是什么？

三、渠道

3.1 电视购物的2大渠道

3.2 网红直播带货的主要渠道

四、促销

4.1 令你大跌眼镜的电视购物3大促销手段

4.2 网红直播卖爆产品的5大促销方法

五、促销

5.1 电视购物增长下降，网红直播带货的结局也一样吗？

5.2 你能带走哪6点直接可用的经验？

还有一种是“家庭购物”，例如湖南快乐购、东方购物等专门购物频道举办的购物节目。现在我们基本上只能看到的是这种。

但是这两者的产品也大同小异。

早期的电视购物，主要消费群体是三四线城市的中老年人群。这类人群，他们依赖电视来消遣时间，辨别能力比较弱，对新产品并不了解。但购买力度也不小，每个月有退休金之类的。

所以，我们会发现，一些“老人鞋”、“保健品”、“锅碗瓢盆”、“收藏品”、“金饰”等电视广告就层出不穷。

我们接着来看看2016年。电视购物的主要群体是中年女性，占消费群体总数的 63%。这一类人，她们有大量的空余时间，不用承担家庭支出，追求生活品质。

所以，这一年的电视购物广告，以日常家居、养生保健类产品居多，同时产品均价较高，约670元。我们的妈妈们，往往在做家务、做饭期间，看看电视被广告吸引就买了。

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那么现在，电商直播带的产品，都是什么呢？

根据QuestMobile报告，移动互联网购物的主要核心群体是90后和00后，超过了4成，他们的购物欲望特别强，比较容易受到诱惑，并且喜于接受新事物。

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所以，现在直播网红选的产品大多以女性彩妆、护肤品、服装、实用快消品为主。

就拿两大淘宝直播巨头李佳琦和薇娅的主要产品分析。

薇娅的粉丝群体以宝妈居多，看过她直播的你，应该不难发现她主推的产品是女装、女士精品、护肤品、家居用品等，大部分还是她自家的产品。

薇娅的带货品类比较广泛，几乎能满足“薇娅的女人”的要求。她曾经还应女粉丝的呼吁，在直播间卖泡脚桶。

而李佳琦的直播产品，则几乎是女性彩妆护肤品，口红当属第一类。

一句“买它！”，上万年轻女性便乖乖按下支付密码。这也正满足了当下90后、00后年轻女性“看到口红就走不动路的”疯狂需求。

正因为群体不一样，所以薇娅的最高客单价产品会比李佳琦的要高。因为一定程度上宝妈的消费能力比较强。

另外，网红直播产品还有一个特点，就是好卖、刚需。现在很多直播方都会和合作商家签订协议，产品必须是要好卖，是刚需品，还要保证价格是最低的。

先来说说电视购物。我昨天看到某购物频道的广告，卖一款破壁机，买一送三。该破壁机本身1980元，送上三个系列产品，加起来赠品有1980+1980+798=4758元，比原产品价格贵了2倍，简直不可思议。

再比如这个，曾经风靡电视购物广告界的背背佳，也是一样。超值赠品总是尾随其后，买300多，送200多。

除了电视购物，我们可以看到现在的直播卖货也经常搭配超值赠品。

还是以薇娅为例。今年双11，她几乎每一款产品都带超值赠品。比如这款兰蔻产品就厉害了。只需要花1860元买一套，就送你一大堆的兰蔻明星护肤品，价值高达4000多。足以让许多女生欲罢不能，于是开拍不到5秒，就全部售空了。

这样的产品组合，非常具有杀伤力，背后的消费心理值得我们去运用。因为在人们的心里，赠品往往更有吸引力，因为这是免费得来的。

相当于我们不用花一分钱，就能拿到这些超出原产品几倍价钱的赠品。想想看，如果换做是你，你会不会心动呢？

价格

要想盈利，那么定价策略的制定也尤其关键。我们来看看，它们的价格策略是怎么打的？

首先我们来看看电视购物，有三大特点。

第一点：成本低，定价高，利润高

电视购物秉持着“低成本、高定价”的原则，很多产品其实成本不到价格的10分之一，很大一部分成本用在了包装上面。例如某款保健品，价格299元，实际上成本还不到 20元。

第二点：定价非常灵活

普通电视广告的价格都是固定的，但电视购物经常会出现：“今日特价”、“限时活动价”、“节目特惠价”、不同的特殊定价方式，营造了一种紧促感，促进消费者的购买。

第三点：利用“锚定效应”，展示疯狂跳水价

比如，某款金项链，降了3次跳水价。一开始，锚定价格是市场价2.5万元，接着降到 9998元，再到4998元，最后降到了史上最低价998元。

一步一步挑战观众的不可能，刷新我们的认知，轻易击碎了我们的消费理性。

现在的网红直播产品，他们的价格策略是差价、便宜。

据有关资料显示，很多带货主播会和产品供应商签订一个协议，产品价格必须是最低，否则不卖。

所以，大部分直播产品单价普遍比市场价要低。有的立减50元，有的立减100元，有的还低到了5折。

现在许多直播网红的带货能力惊人，许多知名品牌也纷纷不惜降低价格，借力头部直播网红来获取更多销量。

另外，产品新奇也是一个特点。

现在大家看直播，大多数都没有目的性，很多纯粹是看看热闹。但就在这看热闹的时刻，被一些新奇的产品种草。比如薇娅最近在卖的这款玩具，许多人是第一次见到，但最后也被种草了。

渠道

渠道，我们可以理解为“商品和顾客的接触点”。那么，这两者都在什么地方和顾客接触呢？

我们先来看看电视购物，它主要有两大渠道。

渠道一：电视

这和90年代以来电视的广泛流行离不开关系。但根据数据来看，电视的这个渠道的总体销售增长一直在下降。移动互联网的发展冲击、电商网络购物的盛行分散了很大一部分流量，现在观看电视的人也越来越少了。

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渠道二：“电视+移动互联网”

除了电视之外，电视购物也紧跟移动互联网的大浪潮，开始运用“电视+移动互联网”的多渠道方法。而移动互联网渠道，是唯一新增的板块收入。

根据《2015年中国电视购物业发展报告》，2015年，东方购物的移动端成为仅次于电视的第二道销售渠道；快乐购移动端营业收入占比从上年的9.6%上升至2015年的12.1%。

而直播带货，主要渠道则是在各种电商、短视频App，小红书等平台，其中以淘宝直播的热度占居首位。

这些直播选择的时间段是在晚上的碎片化时间，例如20点到22点之间，这时候大家都结束了一天的忙碌工作，是刷手机的高峰期。并且用户可以随时随地观看，没有时间和地点的限制。

这也是网红带货销量惊人的一大原因。

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促销

商品的高利润，离不开高超的促销策略。接下来所分析的这些促销策略，如果大家认真看完了，利用得当，对你销售产品很有帮助。

第一，电视广告剧本

如果总要有个对比，在某种程度上，直播带货的促销方法完全不能和电视购物广告比。电视购物有一套神奇的“电视广告剧本”。

现在看来可能会让人大跌眼镜，但是就是因为这个原因，电视购物的销量才会蹭蹭往上涨。

① 3秒吸睛的开头

电视广告的开头，总有千万种抓住观众眼球的套路，让人欲罢不能地看下去。

有的是“为了共同面对金融危机，同时为了推广品牌”；有的是营造节日感：“迎新年，送大礼”、“为庆祝第四代**全新上市”；有的是感恩大回馈，“为致谢广大老顾客的支持”。

有的是用一个个镜头，放大恐惧危机感。例如保健品，总会出现老人突然病倒，家人扶持的剧情。卖化妆品的，则会上演女性因外貌不佳愁容满面，职场受挫的戏码。

② 特定演员

我们来说说演员，主要分为两类。

一类是电视购物的演员。这些演员不是随便乱选的，都是商家精准的目标用户。

比如：某款减肥运动器材，就选了4类人。一个是40岁左右，忙于工作、应酬，没有时间去锻炼的的私营业主。一个是20岁左右，因为肥胖导致没法实现舞蹈梦想的舞蹈老师。一个是30岁左右的小老板。一个是25岁的追求外在条件的客户经理。

几乎囊括了各行业各年龄段易发胖、有减肥需求的目标人群。

第二类是著名的演员、名模等。

选这类演员，不单是利用明星的光环效应来提升信任度。除此之外，还会融入煽情的戏码，加大了煽动性。

这些演员，他们表面光鲜亮丽，其实私底下也和平常普通人一样，有着难以诉说的烦恼。比如，名模表面上皮肤很好，其实卸了妆还是和普通人一样，甚至比普通人更加糟糕。让女性看了之后，觉得自己用了之后也能拥有明星般的美貌。

③ 奇葩戏码

电视购物广告经常上演直播意外，例如主持人争吵、价格标错，便宜了好几千的……

我前天还看过主持人和厂家老板在演播现场争吵的戏码。女主持人帮着厂家说不能送赠品，男主持人说观众要求送，不然要退款。

三个人一台戏，吵了大半天，像足了直播意外。最后决定由购物平台来承担，下了血本，一个破壁机就送了三件超千元赠品。

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④ 故事总有一个“专家”

电视购物节目中，经常会出现一些购物专家，还有一些穿着白大褂的专业医生、两鬓斑白的资深教授，自带可靠性的神秘老中医、和说着一口不流利普通话的外国人……

为什么要选用专家呢？这是利用权威来打造信任感。在我们的认知里，这些专家都自带可信度和权威性。我们想想，如果是医生和你推荐这款保健品，你是不是会有一种很值得信赖的感觉呢？

殊不知，电视购物里很多专家都是扮演的。

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⑤ 放大产品的价值，描述顾客梦想

在消费心理上，消费者所想要的并不是产品本身，而是通过使用产品后，实现心中的“梦想”。

比如，女性想要的不是一款减肥药，而是通过它换来苗条、成为人群的焦点。

所以，电视购物的一大杀手锏就在于，放大产品的价值，通过各种剧情去描述、放大他们的梦想。

比如，这款著名的背背佳。使用过后孩子再也不弯腰驼背，个子高了。更重要的是，反复强调她的 “形象气质大不同，演出多了，比赛也多了，还顺利考上舞蹈学校了。”

我们想想，现在家长最关注的就是孩子的学业成长、和成才梦想。为了孩子能上一个好学校，花这几百块钱也不在话下。

例如，2012年的某款手机，除了用大量辞藻去描述手机本身的功能：“豪华名车造型、铂金版闪耀金边”之外，更是隆重上演了一场使用手机后的获得身份感的戏码。

我们来细品一下：林总从高端的豪车下来，掏出这款“高级手机”，身后一大群小员工在背后悄悄议论：“哇，林总，好气派啊。”接着林总迅速被公司员工围起来，嘴上也露出了自豪的笑容，他的身份感和高贵形象展现得淋漓尽致。

再比如，这款“手机”就更加厉害了。用的是一款简单的手机，可实现的却是一种面子，戳中了人们都有的虚荣心理。——“每次拿出来，挣足了面子”、“你的完美体现的淋漓尽致，你的身份会相得益彰，你的品位将至尊无双。”

再来说说化妆品，爱美是女人的天性，用了化妆品之后，生活带来了彻底的改变。比如升职加薪了，夫妻生活更和谐了，聚会上成为了最闪亮的一颗星。

第二，现场气氛

主持人夸张的销售语气，给你感官刺激。

不管是卫视购物还是家庭购物，我们发现主持人都在用一种夸张的表情、尖叫兴奋的语气、几乎要吼出来的状态，来营造一种超乎想象的激烈抢购氛围。

女主持人用难以置信的尖叫质疑：“真的吗？”男的用鸿厚的语气在肯定：“是的！是的！198元！”

除了语气，主持人的用词也是精湛至极，一大堆强力的文案“子弹头”向你发射，冲刺着你的血液。

关于价格，突出免费超值。“对，免费！免费！免费！”、“不要一分钱！不要一分钱！”、“只要198元，你带走了价值几千元的3件产品，带走了最新潮流的手机，带走了国际最新专利的技术音响！……”

关于产品功效，夸张又有吸引力。减肥的产品突出一种人人都想要的轻松、不受累。“每天只用5分钟，一点也不费力气”、“大肚腩不见了！”

关于售后保障，给人无法拒绝的成交主张。“一年保修服务、30天不满意退货”、“7 天免费试用，不好用退，不喜欢也退。”

关于错过，反复强调：“错过不再拥有！”、“买到在被窝里面偷着乐，谁买到，谁赚到。”

这些强力文案子弹头，再配上振奋的背景音乐，一步一步的让顾客认为这是个千载难逢的机会，直到拨打电话抢购……

第三，电视画质：抢购信息催促

电视屏幕左侧不停地在显示激增的打电话人数，客服接听繁忙的场景，主持人也会特别暗示观众电话已经打爆，激发观众的从众心理。

第四，利用人的“厌恶损失心理”

电视购物的高价赠品，一定会配上稀缺性、限量限时性，这充分利用了人们“厌恶损失”的心理。

比如这款手机卖的是1499元，赠品是价值超千元的数码相机，但是名额只有100名。并强调这样的优惠，别的地方没有，仅限于该平台。

还有的就是“前15分钟来电才能赠送”，要知道其实一个广告的总时长也就15分钟左右。

第一，主播网红人设

例如，说起李佳琦，你会想到什么呢？想到卖口红，为女生推荐各种化妆品的男人。

对，李佳琦的人设，就是女生的“男闺蜜”，他为所有女生谋取最实惠、最好用化妆品。同时，他一年365天直播不停休，辛勤卖力工作，又自带亲和力。

现在很多女生买他推荐的产品，已经不是因为品牌本身，而是对他的信任。

另外，李佳琦也不断走出圈内。上综艺节目、走红毯、和明星合作，无形中增添了明星的光环。铺天盖地的宣传也为他赚足人气，也增大了影响力。

而薇娅，说起她，你又浮现出一个什么形象呢？

她是一个豪爽、满足所有女粉丝省钱需求的“女大姐形象”。直播间里，她经常以一个“儿媳妇”、“妈妈”、“妻子”的身份和粉丝聊日常，推荐省钱产品，就像一个贴心的大姐姐。

另外，她还把粉丝当作是“薇娅的女人”，无形中又培养了女粉丝的一种忠诚度。

每个流量背后都是一个活生生的人，主播必须和粉丝一线接触，才能赢得信任。有了信任，才能把流量转化为销量。

而人设，则是和粉丝接触，进而取得信任的必要条件，正面的人设尤其重要。如果你是带货主播，你有一个准确的人设定位了吗？

第二，主播销售文案

一个主播的销售台词功力，是提高销量的强力催化剂。主播怎么向大家推销产品，大家才会心动买单呢？

我们不说其他，还是来研究一下现在当红的头部主播：李佳琦和薇娅。他们的直播销售文案，用的都是什么绝招呢？

先来说说李佳琦，他非常善于运用各种实物比喻，来唤醒女生的丰富想象。

描述口红的时候，他带着丰富的表情惊叹：“好好看哦！”、“这个嘴巴就是女明星的嘴巴！”、“这是银河！”、“一咬起来，爆浆的感觉！”、“像开了美颜一样的质感”。

另外，他还完全掌控了女性的细腻心理。

许多女生涂口红，除了自身爱美之外，也是为了用美貌来和女性比美，吸引异性。于是，就有了这些让人心动的文案：“让男人欲罢不能，让女人羡慕嫉妒！”、“用了这只口红，秒杀全场”、“你就是全场亮点。”

我们来看看薇娅，她总是在用“使用者的角色”和“使用故事”来宣传产品，增加了真实性，打消观众下单的犹豫。

例如这款泡脚桶，简单几句说了泡脚桶的功能，就一直在和观众说：“我平时喜欢怎么用，我一般会怎么用，我不建议大家怎么用，因为会怎么样……”

不像电视购物，完全是以第三视角的口吻来卖广告，而是以使用者的语气来介绍，介绍任何一款产品，她都会分享自己和身边的人使用的经历和感受。

增加了一种可信度。相信很多粉丝看了，二话不说就被种草了吧。

第三，互联网互动

有人说“直播卖货就是互动版的电视购物”，那么直播卖货有哪些不一样的互动呢？

① 抽奖互动

如果电视购物是靠各种戏码来抢夺观众的注意力，那么直播吸引人注意力的方式，一定是抽奖了。

我们打开李佳琦的直播，开播不到10秒，就能听见他高亢的嗓音在喊着：“所有的女生，抽奖来喽！”、“大家赶紧抢，赶快猛戳屏幕，来喽，来喽！”

而薇娅则比较淡定一点：“话不多说，先来抽波奖”，但同样引得粉丝的弹幕疯狂滚动。

中奖截屏

不管是李佳琦还是薇娅，开播即抽奖的方式，不仅满足粉丝“侥幸中奖”的心理，赚足了观看流量，又让直播充满互动性和刺激性。

② 主持人聊天式互动

直播本身就自带社交属性。我们可以看到薇娅的直播间相当热闹。

她在推荐产品的同时，会把粉丝在弹幕上的评论作为话题，和工作人员聊起来，甚至还开玩笑打闹。营造了一种轻松的氛围，给人的感觉非常休闲、舒服，就好像和一群朋友在面对面在聊天一样。

而李佳琦则和他的助理搭配组合。小助理扮演着“损人”、“挑逗”的角色，时不时和李佳琦逗一下嘴，聊聊天，和网友互动，又增加了直播的趣味性。

第四，多种方式促进粉丝留存

直播卖货的性质，在某种程度上等同于“粉丝经济”。薇娅的淘宝直播粉丝达1155 万，除了直播内容、人设等因素外，少不了引导关注和留存粉丝的动作。

例如，多重关注提醒。在薇娅的淘宝直播间，我看了5分钟的直播，就弹出了近6次“关注直播”的提醒窗口。另外，抽奖的时候反复提醒粉丝：“如果没有关注主播，抽到奖是会被取消的哦。”

最后，薇娅的粉丝按照亲密度分为“新粉”、“铁粉”、“钻粉”、“挚爱粉”，亲密度越大，等级越高，福利权益也就越大。例如：挚爱粉享有优先的VIP通道，不用抢券就可以直接抢到最便宜最优惠的产品。

而如果你想赚取亲密度，需要通过累计观看，关注主播，发表评论，点赞等方式。这些方式无疑都是有效提高粉丝数和留存量的好招数。

网红直播带货的煽动性，一定程度上，比电视购物广告更强。

弹幕不停在显示“谁谁谁买了”、“谁谁谁关注了直播”，“谁谁谁正在去买”很容易让观众产生一种“从众效应”，刺激用户跟风消费。

不仅如此，主播团队很会营造购物的仪式感和紧迫刺激感。比如，薇娅每次在开拍的时候，她和助理郑重其事地宣布：“倒计时开始，54321，开！”，无形中打造了一种购物的仪式感和刺激感。

并且每次开抢后不到5秒钟，就被告知已经抢完。薇娅会特地询问场外的工作人员：“还能不能加？去联系一下，还能不能加？”最后辛苦的努力下，又为粉丝抢到了一批新货。让观众有一种强烈的“失而复得”感，这时候又开启了新一轮的疯狂开抢……

综合这几种因素，目前来说网红直播带货的煽动性比电视购物广告更强，让人防不胜防。

总结

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而现在，我们也常常看到网红直播也在售卖一些假产品、虚假广告。前段时间李佳琦直播“不粘锅”居然粘锅了。之前人民日报已经点名“网红带货”，广电总局下发相关的通知，要求加强双 11 期间对网络直播带货节目的看管。

如今的网红带货直播，会步入电视购物的后尘吗？这个我们尚且不敢肯定，但是，我们可以确信的是，做任何生意都要保持诚信原则，千万别做一锤子买卖。

一、在定价上：

我们要学会用“锚定效应”。在宣传产品价格的时候，先给消费者一个“参考价格”或者“相对价格”，让顾客有一种赚到的感觉。

二、在宣传文案上：

1. 除了宣传产品本身价值，更重要的是要去描述顾客使用产品之后，所实现的其他梦想。那么我们可以想想，除了产品价值，你的产品还能不能赋予其他价值呢？比如情感价值，身份彰显价值等。

2. 要用一些丰富的比喻来去形容你的产品特性，去唤起顾客的想象。

3. 必须要先了解，洞察顾客的心理，只有抓住了顾客心中所想，说出来的话才能更有销售力。

三、在经营粉丝上：

1. 促进粉丝留存，可以参考薇娅“亲密度方法”去促进粉丝的关注量和留存量。

2. 打造你的主播人设。直播卖货的背后是粉丝经济，更重要的是维护好与粉丝的粘度。而人设是和粉丝接触的第一步。