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在疫情冲击下，美国3月超过25万家非必需品商店关闭，销量下降了50%以上，此后更是一蹶不振。疫情加速了传统零售末日的降临，连Gap都在劫难逃。
早在疫情爆发之前，由于品牌定位不够清楚，再加上向线上购物的转变，Gap品牌在北美和全球的销量已有所下降。消费者需求被摧毁，租金和库存的打击同时到来， Gap Inc.缺乏现金流来偿还债务。
Gap Inc.公司进行了重组，保留旗下Old Navy和Athleta等品牌，并决定出售Gap品牌，但亏损的Gap品牌可能很难找到买家。Gap自此告别商场。
原文来自Medium，作者Rob Walker
曾几何时，Gap是这样一个品牌：斯派克·李、麦当娜、米西·埃利奥特和毕加索会代言他们的广告活动，莎朗·斯通会穿着他们的服装参加奥斯卡颁奖典礼。
在2000年左右的鼎盛时期，Gap从一家贩售T恤和牛仔布的商场零售商演变成了一种经济实惠的“休闲时尚”新愿景，成为了“国际时尚仲裁者及全球大品牌”。
但这段历史已经过去了一段时间，现在看来，那个时代已经完全结束了。今年3月，美国范围内有25万多家非必需品商店在下半月集体关门，这对零售业来说是一场灾难，尤其是服装类，销量下降了50%以上。
疫情的危机加速了“实体末日”的到来。传统零售商去年关闭了大约9,000家门店，许多知名品牌已经申请破产。
情况到底会多糟呢？连Gap都会消亡吗？
Gap品牌在全球都是一个无处不在的标志性品牌。虽然疫情爆发，但与其他一些零售企业相比，其母公司Gap Inc.的资产负债表 “状况良好”。在4月9日召开投资者电话会议时，该公司指出，在2月，公司持有17亿美元现金。
不过，Gap Inc.发出警告，称其门店基本上闲置，公司已经消耗了约一半的现金，还通过有担保债务和其他金融手段筹集了22.5亿美元。
该公司还在4月份得到了1.15亿美元的租金减免，并正在就租金问题持续与房东进行谈判。Moody’s和S&P Global都下调了Gap的债务评级。该公司股价在2020年初曾升至18美元以上，但随后跌至不到7美元。
没有人认为Gap明天就会消失，更不用说Gap Inc.，但随着失业率达到大萧条水平，消费者的不安情绪挥之不去；商场无法从破产的零售商那里收取足够的租金，房地产危机接踵而至；大规模的库存囤积加上供应链紧张；就在关键的假日季节到来之前，第二波疫情又导致了封锁。
消费者数据分析公司Amperity负责产品营销的副总裁乔丹·埃尔金表示，与几个月前相比，零售商的处境“完全不同”，Amperity与许多主要品牌都有合作关系：他们决定重新开张哪些店，而不是决定关闭哪些店。
他拒绝具体评论Gap的情况，但继续说：“我们一直在进行情景规划和战略会议，我们把当前的情况看作是一种重置。”
这是一个严峻的局面，将重新配置甚至摧毁许多熟悉的零售品牌。曾经辉煌的Gap也会是其中之一吗？
末日的前奏
在疫情到来之前，传统零售业已经在为自己的未来而战。商场严重超建，十分脆弱。强大的Amazon和许多资金充裕的直销初创品牌等在线零售商都在改变消费者的习惯，提供更多的选择、便利和更便宜的价格。
我们熟知的零售品牌已经在与灾难的边缘试探。Pier 1 Imports去年申请破产，关闭了一半的工厂。Forever 21曾经一度是快时尚界不可战胜的一方，也破产了。
Sears基本上是20世纪的亚马逊，多年来一直分崩离析，关闭商店，并试图进行一系列重组。曾经高端经典的奢侈品百货集团Barneys被彻底清算。
eMarketer首席分析师安德鲁·利普斯曼表示：“这正在加速已有的趋势。已经有很多商场的零售商处境艰难，而这些零售商将受到最严重的打击。”
Gap Inc.几乎不受这些总体趋势的影响，以喜忧参半的业绩结束了2019年的多事之秋。旗下Old Navy一直是该公司的明星品牌，但其销售停滞不前，今年1月，一项通过首次公开募股将其分拆出去的计划被取消。
母公司CEO和其他高管被替换，Gap品牌部门的领导层也发生变更。在3月份的财报电话会议上，该公司承认，2019年“总的来说是一个充满挑战和失望的年份”，对同店销售额下降了5%的Gap品牌来说尤为如此。
2019年，该公司在全球范围内关闭了141家Gap门店，并计划在未来一年再关闭约170家。这一趋势延续了很长一段时间，该品牌的北美门店已从2007年的约1,300家稳步缩减至目前的630家左右。
但Gap在北美和全球的销量都有所下降。哥伦比亚商学院零售研究主管马克·科恩认为，该品牌比许多人想的更脆弱。“Gap显然是一个标志性的品牌，在这场疫情爆发之前，它本应处于有利地位，”他说，“但事实上，作为一个品牌，它已经失败多年了。”
这个品牌无疑具有令人羡慕的传统。它成立于1969年，是一家销售Levi's和专辑的店面，后来成为丹宁牛仔的代名词，成为年轻人的象征，最终选择建立并独家销售自己的品牌。
上世纪90年代，CEO米奇·德雷克斯勒任职的鼎盛时期，它从丹宁牛仔过渡和扩展到T恤和卡其等一系列基本款，使其成为现代休闲酷感的象征。该公司旗下的品牌Banana Republic蓬勃发展，并成功推出了低端的Old Navy。
但由于其势头在21世纪初停滞不前，德雷克斯勒被挤出了游戏，公司的旗舰品牌从未完全恢复。在一个充斥着高低起伏的零售环境中，它陷入了一片无人区：像Target和Uniqlo这样的零售商主导着基本款服装，而Zara和Madewell这样的品牌则抓住了渴求时尚的女性的想象力。
试图进军所有类别之后，Gap最终什么也不是。
即便如此，母公司仍然是一支零售力量，2019年全球营收超过160亿美元，门店超过3,900家，去年盈利约3.5亿美元。
在3月中旬的盈利报告中，高管们关注的是合并后的投资组合的持续潜力，包括6,000万“已知活跃客户”，以及40亿美元的在线收入。而在谈到Gap品牌时，一位高管表示：“我们仍然认为，该品牌由于整个行业的情况。”
三月中旬的财报电话会议让一些分析师产生了怀疑。Cowen Inc.的分析师注意到了“关闭商场商店”应对疫情的可能性，警告说：“我们对Gap最为谨慎，因为该品牌在一个良好的消费环境中表现不佳，但现在环境正在恶化。”
甚至Gap Inc.自己的执行副总裁也发出了不祥的警告。在疫情产生全面影响之前，她就指出，该公司需要非常客观地评估Gap品牌，该品牌在营销信息、产品分类和专注度方面屡屡失策，需要高度紧迫地解决问题，因为该品牌必须真正在投资组合中发挥作用。
到4月初，随着美国全国范围内的封锁，该公司已经解雇了8万名员工。Gap公司新任CFO卡特里娜·奥康奈尔认为，更有利可图的业务模式会存活下来，但业务规模会比较小。Gap公司对精简门店数量采取了侵略性的态度。
“我们一直在关闭该品牌的门店，”奥康奈尔说，“但这场危机绝对会为我们希望保留下来的门店设定一个新的基准。”
商场的没落
从3月下旬开始的门店关闭已经对主流零售业造成了明显的损害。曾经红极一时的牛仔品牌True Religion已于4月13日申请破产保护。4月22日，私募股权公司Sycamore Partners表示，希望退出收购L Brands苦苦挣扎的Victoria’s Secret连锁店的交易。
据报道，4月20日，内曼·马库斯进行了破产谈判，而4月24日的报道也提到了J.C.佩尼采取相同的举措。
有些零售商会试图推迟宣布破产，直到疫情高峰过去，至少一些商店已经重新开业。一家经历破产的公司在这一过程中最好有现金流，更不用说波动较小的商业平台了。
百货公司似乎特别脆弱，但专业零售商也是如此。据报道，J. Crew在杠杆收购17亿美元债务的阴影下运营，4月底将偿还400万美元债务。
分析公司RapidRatings对大约4万家公司的财务状况进行了百分制评估。据《华尔街日报》4月初的一份报告，RapidRatings表示，如果收入再下降15%，Gap评分会从72下降到45。
40分或更低的分数表示未来12个月违约风险更大。对于Gap，40分从一个遥远的可能性变成了一个几乎无法避免的事实。
与此同时，越来越多的公司干脆不付房租。据估计，严重依赖非必需品商店租户的商场只收到了4月租金的10%到25%。
“这是一个复杂的螺旋。”科恩说。这是一个多年趋势的快速版本：随着商场租户的消失，“将商场作为目的地的理由越来越少。这削弱了现有的参与者”。
商场业务的问题很常见，而且已经持续了几十年。这种建筑太多了，且一定会被动摇，尤其是现在。
科恩认为，网络零售正慢慢削弱实力较弱的购物中心，就像20世纪中叶购物中心摧毁市中心零售业一样。eMarketer分析师利普斯曼称，目前约有12%的零售交易发生在网上，其中服装交易的比例接近25%。
疫情引发的封锁只会放大这些趋势。科恩继续说，二线商场很脆弱，疫情后遗症只会快速推进他们成功或瓦解的过程。而Gap作为一家购物中心常驻商家，很多门店都在老旧的、不太吸引人的购物中心。
他说：“Gap和其他购物中心品牌与数百家美国购物中心所表现出的巨大、长期的弱点紧密相连。Gap的失败是购物中心失败的征兆，还是购物中心的失败是因为Gap这样的商店的失败？很难说是先有鸡还是先有蛋。”
惨淡的重新开张
再次开放零售业，这一进程目前在美国一些地区初步展开，可能是一个渐进的、实验性的、不确定的过程。McKinsey & Company在4月第二周对美国消费者进行的一项调查发现，67%的人预计在服装方面的支出将低于平时。
这给Gap和其他服装零售商带来了另一个主要问题：库存。当然，网上销售增长了30%，但即便是需求旺盛的品牌，库存仍然严重过剩。据报道，许多公司因此大幅削减了夏秋两季的采购订单。这不仅仅是一个储存空间的问题，还是一个现金流缺乏的问题——必须找回员工，支付账单。
亚洲和欧洲部分地区的一些需求正在恢复，但正如一家将品牌与低价商家联系起来的公司的负责人告诉《时装商业评论》杂志的记者，这是一个买方市场：“库存太多，每个品牌都是如此。”
一些观察人士认为，需求可能需要几年时间才能恢复到疫情前的水平。因此，除了大幅降价和消化损失，别无选择。
跟踪在线定价的Impact Analytics最近发现，该公司4月份调查的许多服装项目的售价与黑五促销的价格相似。但Impact发言人苏拉布·贾因解释说，这些公司并不是战略亏损的领头羊：“压力在零售商的头上，他们要利用在线渠道摆脱他们所能摆脱的一切。”
到了4月中旬，Gap也降价六成。
对零售商来说，最可怕的是，需求并不是简单地被推迟，而是被摧毁了——这是推迟几个月购买一台新打印机或洗碗机与干脆放弃今年购买新设备之间的区别。
后一种需求永远不会被取代，它只是消失了。而通常的库存再渠道化方案也行不通：像折价销售连锁店这样的场所本身就关闭了，已经有太多库存需要处理。
Forrester Research的零售分析师苏恰丽塔·科达利说：“你现在拥有的只是一堆塞满东西的商店。”由于现金短缺，许多零售商不得不减少或取消工厂的采购订单，这可能导致供应商破产，导致今年晚些时候出现更多的复杂情况。
据报道，一些公司已经取消了与常规工厂供应商的采购订单，Gap就是其中之一。但大多数服装零售商别无选择，只能削减订单，或许会囤积一些商品，并希望明年出售。一位分析师向《华尔街日报》预测：“这将是一场大屠杀。”
品牌的瓦解
“杀死零售商需要很长时间，”Forrester分析师科达利说。这是真的。以Sears为例，自上世纪90年代以来，Sears一直在下滑，在破产期间被KMart收购，截至去年，Sears仍在运营约400家门店。
想想像Gap这样的零售商经历了多少经济衰退，甚至是严重的衰退。所以也许一切都会好起来的。例如，有理论认为，美国消费者会反弹，就像中国被压抑的需求重新出现一样。也许零售业会反弹。
而在美国，失业率飙升将继续抑制需求——这可能是电子商务销售额增长30%，而非300%的原因。“很多在电商购物的人，也是那些因为商店和餐厅关闭被解雇的人。”
在病毒爆发之前，美国的零售业从业人员约占全国工作岗位的十分之一。从初创企业员工到工厂工人，需求方的大量可自由支配收入暂时消失了。
McKinsey & Company认为：“消费者现在都在家呆了几个星期，他们在网上购买各种各样的产品。”即使是对网购没有多大兴趣的购物者，也不得不体验网购。
最后，也是最重要的一点是，有可能出现“第二波”疫情——虽然美国的疫情在夏季可能会逐渐减弱，但秋季又会复发。
Morgan Stanley的一份时间表预计，11月的新确诊数量将激增，并在假期期间达到顶峰。如果这引发了新一轮的停业整顿和门店关闭、新一轮的居家恐惧，或者两者兼而有之，这将在一个特别脆弱的时期打击Gap等服装品牌。
届时，不可避免的动荡将变得更加严重。随着脆弱的消费需求再次崩溃，租金和库存问题将接踵而至。即使是当前现金危机的幸存者，他们的流动性也会受到严峻的考验，许多企业会失败。
Gap Inc.可能有足够的资源来渡过难关，但Gap品牌作为其最薄弱的环节，可能会被摒弃。
科恩说认为，Costco、Walmart和Targets等公司都有能力挺过去，但是Macy’s、Dillards、Belks、Gap则不一定。
尽管人们一直在谈论永久性变革，但值得记住的是，在市场驱动的商业中，变革并非新鲜事物。虽然情况可能很严峻，但我们现在面临的许多变化已经持续了很长一段时间。
六个月前，Amperity的埃尔金说，客户越来越认识到，完全重置的可能性听起来可能很可怕，但这种可能性是真实的。
那么，想象一下，被摧毁的消费者需求、租金和库存的共同打击是如此严重，以至于Gap Inc.根本没有现金流来偿还债务。
为了寻求破产保护，该公司进行了重组，进一步强调其更具银行实力的品牌Old Navy和Athleta，并选择出售其余品牌——Gap品牌不再出现投资组合中。
亏损的Gap品牌可能很难找到买家，只有将品牌周围的知识产权与连锁店的实际位置分离，并在那时确定库存日期，它才具有足够的吸引力。想象一下那些资产被清算、商店被清空、标志被移除的商店。
也许一些有进取心的数字初创企业会收购品牌，然后将其收录在电子商务应用程序中。但无论哪些商场存活了下来，里面都不会再有Gap，剩下的只有我们对逝去品牌的怀念。
