5月20日，伊利QQ星儿童成长配方奶粉在天猫首发，掀起一波关注热潮。
品牌上新，这本是一件屡见不鲜的事，但在进入这个案例之前，大家不妨先思考一下：在产品有足够竞争力的前提下，如何告别传统的告知式传播，有效对消费者传情达意，促使其在面对同类产品时，毫不犹豫地选择你？
伊利QQ星儿童成长配方奶粉给出了它的解题思路。
传播要“攻心”
离不开共情的核心沟通点
基于当下父母更关注孩子体力、脑力、感知力等全方位发展，追求更优质的营养定制方案的需求，伊利QQ星儿童成长配方奶粉抓住这一点与目标消费者沟通，提炼出兼顾“产品利益”与“情感利益”的核心沟通点——#专业配方 成长启航#，进而聚焦构思和消费者之间的各阶段对话。
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从功能性利益输出的角度来讲，QQ星儿童奶粉取自新鲜“生牛乳”，口感纯正；每100g富含4亿双重进口活性益生菌；健护配方强化添加乳铁蛋白，聪忆配方特含DHA、PS、ARA等核心营养素；更富含多种维生素及矿物质，专业配方与父母寻找更优质营养定制方案的需求无缝衔接。
从情感利益输出的角度来说，#专业配方 成长启航#这一核心沟通点，能有效以共情的角度串起整个传播链路，强化了品牌守护孩子成长的心理暗示。
颗粒度的内容渗透+高契合度的渠道覆盖
构建消费者认知矩阵
1精准触及：联手孩子们的超级idol，故事化触动初步认知
或许我们多多少少都有过类似经历，如何能让别人，尤其是小朋友更好地理解一个词、一件事？“讲故事”是特别好的方法。
同理，如何能让#专业配方 成长启航#的传播主张具象化？
不妨将它变成故事，讲给你的目标消费者听。由此，伊利QQ星儿童成长配方奶粉从共情角度出发，抓住儿童成长中在体力、脑力、感知力方面创造的各种“大不同”切入，视觉化讲述了一个关于“大不同星球”的成长故事。
但，由谁讲？又是另一个关键问题！毕竟这将大程度决定故事的推进与效果。出于对品牌的认可与好感，孩子们的超级idol、故事大王“凯叔讲故事APP”创始人——凯叔受邀成为“大不同星球”的成长领航员。
一个是乳品界家喻户晓的龙头大咖，一个是非常有影响力的儿童内容IP，两者组成故事CP。从品牌关联层面来看，二者契合度极高，骨子里的专业基因，守护孩子健康、快乐成长的价值观，都能快速强化消费者对品牌及产品的认同感。
从品牌渗透层面来说，一方面是强IP背后的大流量，加速了产品的大范围出圈；另一方面则是通过孩子的成长故事，有效激发父母的情感投射，拉近品牌与目标消费群之间的认知。
2互动升温：故事向沉浸式体验延展，加深消费者参与感
不同于其他品牌传播的点式触达，难得的是，QQ星儿童奶粉形成了点、线、面的聚焦且深入的传播，进一步将“大不同星球”的故事向沉浸式体验延展，引导消费者深入参与互动。
520产品上市当天，由凯叔作为“领航员”，邀请消费者一起进入“大不同星球”互动H5，探索体力、脑力、感知力三大部落，引领目标受众们了解孩子的成长力。
这种仪式感满满的沉浸式卷入，强化了消费者的参与感，深化了产品与品牌的直观联想。最终产品试用环节的介入，也变得顺理成章，直接承载起整个触达互动过程中积累起来的认知值与兴趣值，完成消费者从认知到兴趣到转化的闭环。
除了将“大不同星球”作为开放参与的关键点，以及根据大不同星球的故事线设计出“简单+有趣+有用”的互动H5之外，QQ星儿童奶粉还在此过程中植入了鼓励消费者转发的机制。基于和用户互动过程中对父母爱晒娃的敏锐洞察，内化联合伊利母婴营养研究院Ymini，输出娱乐与专业相结合的成长启航建议，让传播进一步产生裂变。
3深层发酵：渗透生活场景，花式引发情感共鸣
此外，QQ星儿童奶粉进一步瞄准目标消费群的生活场景，把#专业配方 成长启航#的品牌联想网络再往深里渗。以一个陪伴者的身份，捕捉了一系列孩子成长的大不同，借力上市后的儿童节、父亲节、端午节这些自带话题的节庆契机，展开情境化沟通，将品牌主张与产品利益点沉淀在孩子成长的画面中。
比如六一，QQ星儿童奶粉没有单纯只说祝福，而是独辟蹊径，捕捉孩子烘焙、玩泥沙、画画这三个最熟悉的场景，展现孩子成长的“大不同”画面，鬼马又温馨。
你以为面粉弄花脸庞是调皮，其实是在探索的过程中制作礼物；你以为泥巴弄脏衣服是淘气，其实是想送你梦中城堡而已；你以为弄坏口红是顽皮，其实是将心里对家长的爱融入在画里。
