在中国消费转型升级、“二胎政策”全面开放的利好背景下，亚洲玩具零售商玩具反斗城计划：在未来的三年内，以每年新增50家门店的速度发展。玩具反斗城表示，该扩张计划将使中国在2021年成为其亚洲最大的市场。
玩具反斗城中国董事总经理，诸葛民先生
玩具反斗城中国董事总经理诸葛民介绍道：“中国是玩具反斗城增长最快的市场，我们确实看到中国未来还有很多增长。我认为到2021年，玩具反斗城的门店将增加一倍......到400家商店。在我们看来，中国可能会成为玩具反斗城最大的市场。”新开设的门店与其他平均面积为800平方米的玩具反斗城连锁店一样，将主要进驻一线和二线城市。“原因其实非常简单，玩具反斗城的生意很成功，所以我们也希望将我们的品牌带到更多城市，”诸葛民说。
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“中国是世界第二大玩具市场，也是世界上最大的玩具出口国。过去几年间，全球玩具市场一直在缓慢下滑，但中国仍然可以看到稳定的增长，”英敏特中国零售研究总监王志远表示。据欧睿信息咨询公司 预计：到2022年，中国玩具市场规模可能达到622.9亿美元。中国的玩具和游戏市场零售价值在过去几年的年均增长率达到了两位数，从2013年的200.6亿美元翻了一番，至2017年，达到409亿美元。
诸葛民介绍，随着中国儿童市场的不断扩大，中国消费者对教育类玩具尤为感兴趣，例如教授语言、写作和数学的玩具。具有教育内容的传统玩具总是能够吸引中国父母的注意力，因为他们高度关注孩子的学业成绩。根据欧睿信息咨询公司的报告显示：除了建筑积木和学前发展玩具外，现代STEAM类玩具也越来越受欢迎，因为它们可以让孩子们在玩乐中获取现代科学知识。基于市场需求，玩具反斗城中国所销售的与教育相关的产品，大概占据整个品类的25%左右，这远远高于其他市场。
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与许多经历过电子商务激烈竞争的零售企业不同，玩具反斗城的实体店表现稳定且强劲，实体店业绩占其销售收入的大部分。早在2012年，玩具反斗城就在天猫及其官方网站推出了线上销售业务。目前，玩具反斗城正在寻求与微信、京东等数字平台开展更多合作。
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专家表示，中国玩具市场将面临本土品牌与国外品牌之间的激烈竞争。本土企业不仅有着价格优势，还拥有丰富的媒体资源，并且可以进行广泛的分销。“许多中国公司正在生产非常有吸引力的玩具，我们购买那些玩具是因为它们非常优质，我们认为它们在中国会销售得很好，”诸葛民说。据王志远先生介绍，中国玩具市场在成人和青少年群体中仍有增长的空间，年轻人的玩具市场也尚未得到充分发掘。
玩具反斗城于2006年进入中国大陆市场，目前在中国拥有180多家门店。2017年，位于新泽西州的玩具反斗城连锁企业申请破产后，玩具反斗城亚洲在中国、日本和东南亚地区，以完全独立的法人实体运营。目前，香港冯氏零售是玩具反斗城亚洲最大股东。
