全球奢侈品市场将会继续保持增长，来自中国消费者的贡献则将继续拉动行业前进。
记者 | 陈奇锐
贝恩咨询近日披露的一份全新个人奢侈品消费市场报告中显示，2019年全球奢侈品市场依然会保持4%-6%的增幅，整体销售额将会上升到271亿至276亿欧元之间。
美国市场增长平缓，但未来预期良好
贝恩咨询在报告中指出，2019年对于美国奢侈品市场来说依然会是平淡的一年。相比于2018年5%的增长，今年美国奢侈品市场的涨幅预计会在2%-4%左右，但品牌在零售渠道和零售策略上的变革将会有利于未来发展。
来自国内消费的变动是影响奢侈品市场整体发展的主要因素。因为近期税法改革以及消费者对时局的乐观态度的减弱，美国零售行业在过去一年时间里过得并不舒服。在今年的1-3月，美国消费者支出数额经历了一次大幅放缓。
但值得关注的是，这种下滑态势目前已经呈现出止跌状态。美国商务部于当地时间周五公布的一份报告表明，4月和5月国内零售额获得了乐观的增长，虽然关店浪潮依然没有结束。
多个美国的时尚品牌则选择扩大全价商品份额和削减折扣比例来抵消关店潮带来的影响，并以此提升自身价值。像Coach和Michael Kors便是近年这一改革措施的受益代表者之一。
在海外消费者方面，来自墨西哥、巴西等拉丁美洲国家的游客在一定程度上弥补了中国游客减少而带来的不利影响，并且这种趋势依然呈升温状态。此前Tiffany & Co便将去年圣诞假日季销售下滑的原因之一归结于中国游客需求的疲软。
欧中在动荡时局下依然强劲，但可持续性值得质疑
令人惊讶的是，在英国脱欧、法国“黄马甲”运动以及其它多项地缘政治冲突背景下，欧洲奢侈品市场依然有着不错的表现，预计今年销售额增幅会达到1%-3%。贝恩咨询认为，欧元汇率的疲软是驱动消费者进行奢侈品购物的主要原因，尽管巴黎的部分店铺在“黄马甲”游行示威运动中被迫关门多日。
但这种态势是否能持续却引人质疑。由于政府在脱欧决议上的摇摆以及其它多种原因，英国零售业已处在寒冬中许久。
一份来自Confederation of British Industry的报告显示，伴随着原定脱欧日期的临近，英国零售额在三月份出现了十七个月以来的最大跌幅。同时，New Look和Topshop等英国快时尚品牌的衰落也从侧面展示出，其国内当前时尚行业正在受到零售业萧条的巨大影响。
法国这边，“黄马甲”运动的声势虽然正在逐渐消退，但社会动荡为奢侈品消费带来的消极影响是巨大的。反复的社会不稳会导致许多游客因担忧人身安全，从而取消了前往法国的行程。
2015年巴黎巴克兰剧院恐怖袭击亦是以同样的影响让彼时本已处于低潮中的奢侈品行业蒙上一层复苏阴影。同时，来自中国国内购物比例的增加，也让游客贡献消费的比例进一步下滑。
中国市场依然领跑全行业，Z世代是关注重点
“得中国市场者得天下”越来越成为奢侈品牌们的共识之一。在2019年，贝恩咨询认为中国奢侈品消费市场依然会保持高速增长，以12%-20%的增幅带动成为继续驱动整体行业市值的提升。
国内消费比例的提升是在中国奢侈品消费增长中一个值得关注的部分。在去年贝恩咨询的报告中，虽然中国消费者贡献了全球奢侈品销售将近三分之一的份额，但国内消费比例仅占9%。今年这一比例或将大大缩小。
从今年1月1日开始实行的全新《电子商务法》通过以更严格的形式对代购行为进行管理，推动了消费者国内购买奢侈品行为的增加；从3月开始的以Louis Vuitton、Gucci为代表的多家奢侈品牌调整国内市场售价则在一定程度上调和了包袋等单品海内外价格的差额。尽管降幅有限，消费者依然能在心理上获得相应的购买推动力。
但与大陆消费者持续高涨的热情相比，中国香港和澳门的奢侈品销售增幅却出现了下降趋势，预计2019年最终增幅将会落脚于10%-12%之间。
贝恩咨询特别在报告中强调了来自中国Z世代的强大消费力量。这一代人承接了千禧一代消费者对品牌文化与个人身份特征之间联系的重视，但在互联网社交、可持续发展、二手奢侈品交易等事情上有着更广泛的接纳程度。
出生于中国过去十几年间快速壮大的中产阶级家庭的他们，虽然无法像上层社会一样大量购买奢侈品，但来自父母经济的支持让这种间歇性购买成为未来中国奢侈品市场的引擎之一。
相比于出生在80年代中期和90年代初期的千禧一代，正处于二十岁出头的Z世代消费者对以手机为载体的社交媒体有更的依赖。这种便捷的移动电子产品让奢侈品在他们的生活中，不仅仅再是向周边亲朋展示个人品味，而是向一个面向全国甚至世界的平台来表达自身的意识。
当来自西方的奢侈品牌意识到Z世代消费力的强大，它们便倾向于通过开设快闪店、举办艺术家合作展览等方式来强调自己与消费者的联系。Gucci的“艺术家在此”、CHANEL的“走进CHANEL”展览便是其中的例子之一。
同时，大量奢侈品牌也通过任命流量明星为代言人的形式来增强自己身上的年轻特性。从Burberry与吴亦凡合作，再到如今的Prada携手蔡徐坤，均在业内和社交媒体引发广泛的话题讨论。
这种合作同时也引发了不少的争议，有人认为选用流量明星作为代言人会伤害奢侈品牌一贯维持的格调。但不得不承认的是，通过这种方式，部分形象较为高冷的品牌能够更好地向市场传达自身价值，并让投资者看到转型决心。
东南亚新兴市场势头良好，全球其它市场表现不一
从智能科技到零售业、从线上到线下，东南亚地区长期被视为一个具有巨大消费潜力的市场。其中印度尼西亚、菲律宾和越南是三个较为值得关注的国家。贝恩咨询认为，三国内日渐扩大的中产阶级将会带动更多的奢侈品消费需求。
不过奢侈品牌们在这一地区的策略可能需要做出与东亚地区市场颇为不同的调整。Deloitte在去年发布的奢侈品市场报告中就指出，东南亚奢侈品消费者更重视奢侈品本身的质量、客户服务和设计本身，品牌的历史价值和文化则处于相对次要的地位。
日本市场则依然保持着对奢侈品牌的巨大吸引力，贝恩咨询预计2019年其将录得2%-4%的增幅。在上世纪经济泡沫破裂后，日本奢侈品市场曾经历过一段黑暗时期。但在其国内经济逐渐转型的带动下，近年日本再度成为西方时尚品牌的抢滩地。
Louis Vuitton、Valentino和Dior等品牌在过去两年密集地到日本半秀，而Bottega Veneta为代表的不少品牌也纷纷在东京奢侈品购物街区开设超级大店。同时，即将到来的2020年东京奥运会或许会成为日本奢侈品市场积蓄已久的一次新高潮。
由多个油国们组成的中东奢侈品市场的数字就没有那么好看了。国际油价以及形势、地区冲突都在影响着这个聚集着众多富裕消费者的地区。报告指出，2019年会是中东奢侈品消费停滞的一年，更多的消费者将会外流到海外市场进行消费。
在国际金融公司环球蓝联和意大利蒙特拿破仑大街协会于5月举办的一场研讨会上，主办方的数据便显示，2019年第一季度中东游客在意大利米兰金三角奢侈品购物区的免税品消费同比大涨56%，人均消费同比增长17%，达到2339欧元。
在具体的消费品类上，珠宝和包袋依然保持着强势地位。亚洲消费者对奢侈品包袋的热爱在一定程度上弥补了不少地区奢侈品销售额的下滑。但奢侈品成衣销售却处在了停滞状态，并且在多个品牌之间出现了大小不一的差距。
皮革包袋和珠宝的保值性以及成衣因风潮不同而带来的贬值或许是导致两种品类表现不同的原因，当前时尚行业的联名风潮和高速运行状态已经让设计师难以从成衣款式中设计出廓形流传多年的经典款。
总体而言，亚洲消费者依然是全球奢侈品消费的重要驱动力量，它们方兴未艾的购买力正在让西方奢侈品牌们纷纷以越来越快的速度扩大这些地区的市场。而欧美地区则在经历多年发展后处于转型期间，虽然部分地区的销售已经陷入萧条状态。
但这种趋势越是明显的之时，另一个问题也开始受到越来越多关注：种族歧视和不当的文化挪用。从Dolce&Gabbana再到最近的丝芙兰和Carolina Herrera，这一问题对品牌在当地市场发展所能造成的负面影响将会伴随社交媒体的发展越来越大。以欧美总部为中心的奢侈品牌们是时候去重新思考它们的发展策略了。
