公益广告是一种广告形式，旨在提高公众对突出社会问题的认识，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。广告必须通过语言符号和非语言符号来传播信息。广告中的语言符号是复制。调查显示，50% ~ 75%的广告效果来自广告中的语言。所以在创作公益广告时，文案的创作不能掉以轻心。
关于公益广告文案的创作原则，我们应坚持以下原则:
关联原则。对于创作的广告，首先要从战略层面考虑是否与产品、服务、目标对象相关联。公益广告面向公众发布，聚焦公共事务。虽然它们不同于以销售商品或服务为重点的一般广告，但它们侧重于宣扬净化社会空和促进社会文明的意识和主张，但它们也应注意相关性，以达到更好的传播效果。公益广告的关联性首先体现在能否与时代相关。人、社会、自然的关系是公益广告永恒的主题。然而，随着时代的发展，新的社会问题总是层出不穷。所以创作者一定要抓住时代脉搏，配合现实社会中的重大事件或问题，有针对性的去写，这样公益广告才能更好的引起受众的共鸣。
原创原则。广告创作要用来突破常规，和别人不一样，想别人没想到的，想别人没想到的。“戴着镣铐跳舞”是业内常用来形容广告创作面临来自市场的诸多约束和压力。公益广告由于其非功利性，可以说是给了创作者最大的发挥空，也使得创作者不愿意因为压力的减少而在广告创作上不断改进。平淡的公益广告在现实生活中比比皆是。比如很多以环保为主题的广告，往往会出现黄沙或者烟囱的画面，然后伴随着“为了未来请保护环境”等文案。所以空广告这么死板，缺乏创意，如何在信息爆炸的环境下打动越来越吝啬自己眼光的观众？
根据神经学家的解释，当刺激信号不变时，脑细胞停止反射。刺激信号变化才能引起反射，变化越出乎意料，反射越强。原创公益广告往往深入目标受众的内心，为受众提供惊喜。当然，广告在注重关联性的前提下追求原创。如果单方面放弃关联性，追求原创，那就是本末倒置。
令人震惊的原理。它与关联性和原创性紧密相关、相通，关联性和原创性是指广告的冲击力和震撼观众灵魂的魅力。公益广告如果没有震撼力，就很难唤起受众的参与意识。一方面震撼来自广告信息本身，另一方面广告要及时投放。当信息在正确的时间和地点传递给消费者时，很容易引起震惊。公益广告中的信息传递注重以情感打动人，因为公益广告注重强化或改变人的态度。态度由认知、情感和行为倾向三个成分组成，其中情感是核心成分，态度的改变根植于情感。所以无论公益广告走的是理性诉求还是感性诉求的路线，最终都会在感性层面发挥作用。而且枯燥的说教信息很容易被观众拒绝。公益广告要达到良好的传播效果，就要让受众感受到感动和感动，从而自然地接受和认同广告所宣扬的理念。
大量优秀的公益广告层出不穷，被公众接受和喜爱，在构建和谐社会中发挥着重要作用。但也有很多公益广告缺乏感动力。从文案角度看，问题主要集中在以下三个方面:
这本书充满了说教。现实生活中，公益广告文案充斥着“请不要……”，“如果你继续……”"不要..."很受欢迎。很多创作者认为公益广告是为了教育人，这种高高在上、为人师表的态度很容易被文化水平高、对广告的欣赏度越来越高的受众所排斥。正如日本电通广告公司高级创意总监杉山纯郎先生所认为的:创作公益广告时，创意人员不可能有我要教育你的想法，这才是最可怕的。不能把自己放在君子的位置上，很容易做出无聊的作品。作为创意总监，我经常跟他们说，站得太高，站得太低。原因是创作者失去了正常的心智。事实上，公益广告强调社会成员的参与。无论是广告的发布者还是创作者，都应该与社会有平等的沟通关系，而不是教育与教育的关系。
恐惧需求被过度使用。公益广告往往表现出某些行为的严重后果，希望通过恐惧诉求引起受众的焦虑和不安。因此，许多关于环保、禁烟和交通安全的广告经常通过文字营造恐怖的气氛来警告观众。以下三个关于戒烟的广告文案就是如此:“人抽烟会死到哪个地狱”“你抽还是死”“蓬莱仙境英雄俱乐部、烟虫之墓、烟痴之墓、烟王之墓、烟圣之墓”...很多创作者认为，信息的有效性与它所制造的恐惧成正比，恐惧越大，紧张感越强，驱使人们采取行动，众所周知，这种文案可能会刺激受众的感性防御机制，导致他们回避所面临的问题，拒绝接受广告中的信息，因此很难产生更好的说服效果。一般情况下，中等强度的威胁说服效果最好。恐惧诉求太弱的话，很难引起观众的注意，而太强的话，很容易造成观众回避，恐惧程度要适当。
不敢让公益广告幽默。由于公益广告主题的严肃性，创作者不敢用幽默的风格进行创作，怕亵渎主题的严肃性。其实幽默并不好笑。《现代汉语词典》将幽默解释为“有趣或可笑且有意义的”可见幽默和严肃并不冲突。严肃的主题也可以用轻松愉快的方式表达，达到和谐的状态。而且观众更喜欢看幽默的广告。据统计，法国戛纳国际广告节获奖作品中，幽默广告占到了50%以上。从全球趋势来看，幽默广告的数量呈上升趋势。公益广告还能及时“沉默”观众，让观众轻松接受，有思考的空间，这也是对观众接受能力的尊重。关于交通安全的公益广告，往往板着脸教大众。
虽然很多人认为在视频文化传播的时代，读文字对观众来说是一种负担。广告创作者越来越重视图片和色彩在广告中的运用，但文案的作用只能说是相对减弱，不会消失。
