“中国好声音”总决赛当晚，除了鸟巢数万观众外，还有一亿多观众在电脑和手机前等待比赛结果。令人意想不到的是，在冠军宣布之前，在主持人华少宣布他将投放史上最昂贵的广告之后，一个像精神病患者一样的价格广告引起了轩然大波。
一瞬间，微博上发生了口角，朋友圈差点被屏幕炸了。这些评论让屏幕上充斥着“鬼畜”“魔法”“洗脑”“卧槽”“上上下下”“哈哈哈”“目瞪口呆”。心有二手车“击败加多宝，成为好声音决赛冠军”。口角之后，很多人去搜索什么是鬼心有二手车，心有二手车的网站几乎被突如其来的流量压垮。
严格来说，这不是电视广告，更像是一个粗糙的剪辑视频。我和无数困惑的人一样好奇。难道心有请了那么多明星，用钱砸3000万，还不舍得花钱拍，拍出这么掉价的东西？
我好奇的搜了一下。原来这是心有邀请众多明星拍摄的广告大片的原版！
从这个角度来看，心有二手车原本走的是一条高路线。所以大家都在问，既然能拍出这么高调的全明星大片，为什么画风会突然在一个价值3000万的广告位里砸出这么一个毁了三观的版本？
我更关心的是，在众多互联网创业公司和新兴APP品牌中，为什么只有心有二手车突然脱颖而出，一夜之间风靡全国？为此，仅3000万元就是历史上最便宜的品牌推广费。
从营销传播的角度，我试图解构和推测心有这样做背后的逻辑。
从近两年BAT和各大投资者在二手车电商领域的投资布局来看，二手车电商显然是一片新的蓝海……换句话说，很快就会变成红海。今年3月，心有集团刚刚宣布获得百度1.7亿美元投资，JD.COM和车易开始联姻；7月，心有二手车在全国各地空默默推出三个半月之后诞生，其广告攻势360度起步。就在营销圈刚刚开始对这个品牌产生模糊印象的时候，另一个带着爱奇艺的1.8亿人民币冠名费告诉你“快记住我，我真的很有钱”。我们就是想关注这个土豪，大家的车都嫁给腾讯了。C2C和B2C的区别还没有搞清楚，市场上的二手车业务已经更名为“瓜子二手车直销网”，并开始更加集中地做广告。一副“我妈后面有市场。你跟我显摆比烧钱？”的样子。二手车大家还是不知道，各大竞争对手已经满嘴鲜血开始肉搏了。在速度决定生死的互联网市场，显然不可能靠几十年或者几百年来打造传统意义上的品牌。
二手车电商，为什么要做品牌？
二手车频率那么低，两次购车最少相差三五年。营销成本如何回收？电子商务一直只关注流量，投入少，效率高，短时间内就能见效；但是品牌是一场持久战，费时费力，很多年都很难用数字证明效果。无论是CEO还是负责市场部的老板，这一定是一条用生命去赌就敢走的不归路。
咨询过夏度娘，你会发现，心有老板戴昆曾经在很多场合传达过“诚信”的理念。“以诚背书行业，以诚背书品牌”，听起来是一个很顺的逻辑。确实，绝大多数普通人还是会默认一个在电视上做广告的品牌，应该是可信的；一个这么有钱的企业不应该跑，因为骗子不做品牌。在大家都不愿意接受，最担心被骗的二手车行业，消费者拥有一个可靠值得信赖的品牌很重要。越是低频大规模的消费品，消费者越是依赖品牌。买个洗发水，只要是听过名字的品牌，是不会错的，所以谁做推广都可以买。可以买车，这么多钱，就算给我5000券，我也不会动心。我一定要找到我心目中最靠谱的生意，因为犯错的代价太大了。
从这个角度来看，心有的品牌之路，就是在未来几年内，在国人心中植入“跟心有买辆二手车，买辆安全的”这句话。现在不买也没关系，迟早会来的。
品牌营销的第一步永远是知名度。
广告大师奥美说:我们卖，否则。二手车行业是一个在大多数中国人心目中会自动被忽略的行业；二手车电商是一个从来没有出现过的词。在这样的行业里，任中要想“卖”出一个新品牌，似乎还有很长的路要走。显然，心有非常清楚自己不可能一口就变成胖子。走“叫卖”路线，只能一步一步克服很多困难。
然后，摆脱复杂，保持简单，心有的目标显然是清晰纯粹，“让你记住我，就酱”！爱我？可以；骂我？没关系；我该怎么办？百度来问我米歇尔普拉蒂尼。因为这些都不重要。于是，他致力于做出这样一件让所有人都念念不忘的事情。
做营销，最怕的是什么都想要，最后肯定什么都得不到。乙方经常会想出一个救命的牌子，就是“亲爱的，没有什么又快又好又便宜的”。在明确的目标和明确的策略下，手段有高有低，但只要能达到目标，都是好的。如果是我，坦白说，我可能想不出这么绝望的方式去三郎太。但是你让我从品牌角度评价内容。我觉得喜欢不喜欢无所谓。我和我的朋友们“必须”记住它，所以这个策略和这个内容绝对是100%的。
除了广告内容本身，PR和Social应该怎么来？
不知道大家有没有注意到，这个话题爆炸好像我们看到的所有内容都不一样，都是自发的，几乎不重复。也就是说，心有二手车经销商的公关团队没有发新闻稿？！我一直不相信这个。没有哪个公关团队不在活动前发布新闻稿的，更别说这么大的活动了！
而在群星之中，只有杜海涛出来吼自己，还隐瞒了品牌名称，似乎不是品牌有意安排的。我在关注的微信官方账号写的每一篇文章里都仔细寻找米歇尔·普拉蒂尼的痕迹，但似乎大部分不是骂人就是等着看热闹；之后我没有道歉，也没有发放促销券...
整个事件看起来心有二手车太低调了，看起来大家只要五毛钱的特效就可以随意玩，推广计划不超过10万。有十几年的营销经验，我可以向你保证，这是不可能的。众所周知，污名比好名声强大得多，不同观点的骂更有意思。在朋友圈里，你只能翻出让你赞“牛逼”或者骂“蠢”的文章。在社交平台上，你必须“强迫”人们表达自己的观点。所以，我猜测心有的公关处理是:冷处理。也就是说尊重每个人的参与感，因为“参与感”是这个时代社交平台唯一的“关键词”。
我真的想和心有团队的人谈谈，以验证我的猜测。但无论如何，那些嘲笑自己网站停机，批评自己车辆太贵，无法理解“无事故承诺”的人，才是自己的忠实粉丝；突然被转化成用户，用亲身经历证明了这次营销的成功。既然心有想有一条品牌之路，我开始期待他们超越自己的“下一次”:在春晚植入一个植入物或者一个标题新闻广播怎么样？
