广告策划大纲日期：企业名称：
广告策划大纲日期:企业名称:
I. 概述A．前提背景说明—营销计划所提供的信息概述B．广告目标概述C．广告战略概述D．预算概述
一.概述a .前提背景描述-营销计划提供的信息概述b .广告目标概述c .广告策略概述d .预算概述
二.形势分析1 .企业目前的营销形势
1.商业或行业信息
2.公司、产品或服务的描述
a． 产品生命周期阶段b． 商品分类c． 竞争或市场定位3.市场概述
4.销售记录和市场份额
5.消费者购买流程描述
6.分配方法
7.采用的定价策略
8.营销调查结果
9.沟通记录
B.目标市场描述
1.已确认的市场细分
2.主要市场
3.二级市场
4.市场特征
a．地理b．人口统计c． 消费心态d．行为
C.营销目标
1.满足需求的目标
2.长期/短期销售目标
D.每个目标市场的营销组合-营销计划概述
1.产品
2.价格
3.分布
4.传播
E.广告在传播组合中的预定作用
F.以上未提及的各种信息
三.a .主要或次要需求
B.直接行业还是间接行为
C.在以下条件下表达的目标:
1．广告金字塔2． 购买行为3． 其他D.目标的量化表达
1.特定的数量或百分比
2.实现目标所需的时间长度
3.其他测量方法
a．查询b．订货规模增长c． 士气的树立d．其他
四.广告策略a .产品概念-如何在以下方面表达产品:
1． 产品或市场定位2．产品差别化3．生命周期4．分类、包装、品牌B.目标受众——广告针对的特定群体
1.目标受众的详细描述
a．目标受众与目标市场的关系b．潜在顾客的购买影响c．追求的利益/广告诉求d．人口统计e．消费心态f．行为2.对目标受众进行分类
a．主要的b．次要的c． 补充的C.沟通渠道
1.定义媒体目标
a． 到达率b． 频次c．毛评点d．一致性/起伏式/脉冲式2.确定哪种媒体在接触目标受众方面效果最好
A.传统大众媒体
广播 电视 报纸杂志 户外B.新媒体
微信公众号、朋友圈、微博、今日头条、头条号、颤音等自媒体平台
互动/数字媒体、网站、搜索平台等
电子商务渠道
C.补充媒体
商业展览
促销手段
其他媒体
非常规媒体
3.与购买模式相关的媒体可行性
4.传播利益的潜力
5.成本因素
a．规模/讯息单位拼版因素b．相对目标受众而言的媒介成本效率c．制作成本6.与创意组合其他元素的相关性
7.媒体计划的范围
8.预定媒体载体的曝光值/关注值/激励值
D.广告信息
1.文案元素
A.广告吸引力
B.写作大纲
C.主要消费者利益
D.兴趣支持点或整合点
E.产品个性或形象
2.艺术元素
A.视觉吸引力
在广告中
在包裹上
关于销售点和销售材料
B.艺术大纲
总体布局
设计
插图风格
3.制作元素
A.广告制作过程中的拼版因素
颜色
大小
风格
B.购买生产价值
格式
印
彩色配音
照片/插图
纸
电子特效
生气
电影或录像带
音响效果
音乐
动词 （verb的缩写）广告预算a .营销情况对资金分配方式的影响
1.新产品和旧产品
2.这类产品的主要需求曲线
3.竞争性的局面
4.营销目标和策略
5.利润因素还是增长因素
6.广告与销售和利润的关系
7.实践经验
B.资金分配方法
1.销售百分比法或利润法
2.市场份额法
3.目标/任务方法
4.销售单位法
5.竞争和对抗法
不及物动词测量和评估:进行广告调查
1.战略决心
2.概念发展
B.确定前和确定后
1.测量项目
a． 市场b．动机c．信息d． 媒介e． 预算f．排期2.方法论
a．中心地点测试法b．销售试验法c．生理测试法d．辅助回忆测试法e．纯粹回忆测试法f．态度测试法g．查询测试法h．销售测试法i．其他3.测试成本
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