记得问一个有留学经历的同学的问题。你认为哪些国外品牌在中国被盲目高估？几乎一切，他说。中国消费者对外国商品有一种盲目的崇拜，许多廉价商品和低档品牌来到中国就成了奢侈品和潮流的代名词。
在这一波消费升级的背景下，一些洋货开始逐渐显示出衰落的趋势。
肯德基曾经是聚会和相亲的首选，现在逐渐被抛弃
肯德基目前面临增长的困境，这几年销量一直在下滑。进入中国30年来，凭借其新颖的食品安全控制模式、卓越的服务、免费厕所、店内儿童娱乐设施和24小时营业，它一度成为城市优质生活的标签。
在中国的销售业绩甚至超过了美国。世界肯德基为了迎合中国消费者，只在中国卖大米；墨西哥鸡肉卷全世界都吃，老北京鸭肉卷中国吃。
但即便如此，肯德基对中国消费者已经没有吸引力了。
下图是过去八年肯德基及所有餐厅人均消费趋势图。可以看出，虽然餐馆人均消费逐年增加，但肯德基几乎没有变化。
显然，不是消费者的消费能力饱和了，而是他们不再青睐肯德基了。有人可能会说，一家快餐店的销售业绩暂时低迷不能代表什么，但有时也能代表什么。
其实美国的肯德基真的是这样一个廉价食品的形象，这是美国的价目表。
考虑到美国和中国的人均收入，一个美国汉堡的价格和中国路边煎饼的价格相差不大。
肯德基落户中国后，成为优质消费的象征。据说刚进北京的时候，有的人甚至把婚礼设在肯德基。显然，肯德基在中国的品牌价值和功能已经发生了变化。
被打？只是慢慢恢复到原来的面目
肯德基只是国外品牌在中国“高端”的一个缩影，类似的案例数不胜数。13年，央视一篇报道指出，星巴克在中国市场违反了WTO公平贸易原则，歧视中国消费者。同样的星巴克饮料在中国市场的价格足足比美国高1/3。一杯星巴克咖啡在伦敦的价格是3.81美元，在北京变成了4.81美元。本季度星巴克在中国/亚太地区的运营利润率是欧洲等地区的16.8倍。
星巴克是美国普通消费者喜欢的连锁咖啡店，老少皆宜。但在中国，它已经成为白领阶层的专属。喝星巴克已经成为身份的象征，是优质生活的代名词。
正是这种“品牌价值”的改变，让星巴克在中国保持了丰厚的利润。
哈根达斯和星巴克一样，已经成为中国受打击最严重的地区，价格也远高于本国。当有人在哈根达斯晒朋友圈，享受一个下午的美好时光时，西格告诉你，哈根达斯其实是在美国冰柜里卖的。不知道这些用户是什么感受。
当然，随着消费文化的不同，发展阶段的不同，同样的产品定位和价值也不同。无论是肯德基还是星巴克，在中国的经营策略完全是市场化背景下供求关系影响的产物。并不意味着在国外的定位一定要原封不动地照搬到中国。企业有自己的本土化经营策略，用这个更高的价格筛选出来的消费群体，自动为星巴克、肯德基增添高端色彩。只要企业能在心理书中为中国消费者提供“高端、高档次”的服务和产品，什么样的定价才是合理的。
毕竟国内的价格=产品本身的价格，一个悠闲的下午，享受着窗外路人的羡慕，拍照送朋友来展示武力。
但一个不可否认的现实是，近年来，国内餐饮和快消品行业发展迅速，各种新餐厅不断兴起。肯德基的困境也反映出其定位正在慢慢回落到原来的位置。
消费升级对餐饮领域的国外品牌影响显著。毕竟中国物产丰富，美食遍地。久而久之，这些国外的快餐饮料必然会失去以往的优势。
国外品牌还在服装领域收智商税吗？
同时，在其他领域，国外品牌还没有感受到消费升级的影响。
最明显的是服装领域。
在这个几乎没有技术垄断的行业，国外品牌在中国依然享受着这种不可思议的“超标准待遇”。
蔻驰、CK和李维斯都是中国人炒出来的“大牌”。蔻驰已经从美国的三线品牌变成了中国的奢侈品。本来在美国1000元就能买到的包，在中国就要花近3000元。
许多中国人去美国疯狂购买蔻驰，这引起了许多美国人的不理解。
Levi的牛仔裤在美国一直被认为很难品味，一般在大型商场销售，打折后一般只需要几十块钱。
CK在中国的价格高得惊人。一条牛仔裤可以卖1500左右，一条内裤一般会卖200+。
在美国专卖店，300元人民币基本可以买到一条牛仔裤；200元人民币可以买一盒ck内衣，也就是2-4双。
总之，知道真相的哥哥觉得受到了侮辱。很多人可能会说进口关税等因素是否影响了价差。事实上，进入市场15年后，关税对产品溢价的影响并没有那么大。况且国内产品一般都是国内生产，成本也差不多。
当然也有网友说，世界上还有一种东西叫智商税，这有时候是国内外同类产品价格差异的关键。
西方强势品牌文化的殖民化
国外品牌为什么要征服消费者？一方面源于中国人长期以来对西方的盲目崇拜；另一方面，不得不说是同行的陪衬，国内企业也在不断攻击国人的强心剂。
西方世界在科技、文化、经济领域长期领先东西方，产生了一种强势文化的“殖民”。让人自然觉得国外的产品要贵，要高端。
如果剧哥告诉你宝马的英文，直译是巴伐利亚发动机厂；奥迪酷炫广告结尾的深沉的达斯汽车，其实就是车的意义；香榭丽舍大街，听起来高贵浪漫，其实代表的是田野；必胜客类似于芝麻饼摊的存在；当丰田和老王没什么区别的时候，你会觉得幻灭吗？
事实上，这才是它在自己的祖国真正的样子。
然而，随着海外采购的兴起和中国人出国的热潮，国外服装品牌逐渐开始崭露头角。为了夺回市场份额，蔻驰从去年开始在中国大规模降价。但这只是特例，大部分国外服装品牌依然享受着中国的“特别贡品”。
在消费升级的背景下，许多新的国内品牌不断崛起和壮大，但与即时餐饮不同，服装品牌的塑造需要系统的规划和管理，以及时间的积累。我看不见你。汉都一社经营电商多年，今年在双十一销量上轻松败给优衣库。
在可预见的未来，中国消费者可能还得活在这些只存在于中国人心中的高端品牌里。
