近日，联合利华宣布将以约5亿美元(约合人民币34.6亿元)的交易价格收购天然高端护肤品牌Tatcha，预计将于今年第三、四季度完成。
我相信大部分人对Tatcha品牌都不熟悉，但这笔交易是联合利华2019年第四次收购，联合利华可能要做130笔类似的交易。
M&A决定成败
全球化妆品行业规模持续增长，这是联合利华看到的机遇。
但与此同时，化妆品市场趋势的变化正在加速。与相恋一个世纪的P&G相比，联合利华的化妆品实力更弱。P&G拥有SK-II、玉兰油等知名化妆品品牌，定位高端SK-II有效提升了P&G的业绩。而联合利华只有凡士林、庆阳等热门护肤品牌，缺乏完美的品牌组合。
为此，艾伦·乔普(Alan Jope)曾直言:“目前，美容和个人护理市场上有许多新兴品牌引起了业界的关注。我们必须不断关注发现潜在品牌。”投资收购代表新趋势、满足新需求的小化妆品品牌，已成为联合利华追赶化妆品领域市场变化的重要途径。
此外，化妆品个人护理是对联合利华业绩贡献最大的部门，不断增长的品牌矩阵已经开始给联合利华的收入和利润带来明显的增长。小圈子被小而美的子品牌所触动，也有效应对了快速移动的大品牌失败的危机。在P&G将200多个子品牌减少到65个之后，它也开始收购一些新品牌。
重组品牌矩阵必然是一个长期的大投资项目，这推动了P&G和联合利华的行动。三大营销策略:大品牌、大媒体、大渠道，都不同程度的失败了。
1、大品牌战略的失败。十年前市场前五大品牌的市场份额在50%左右，而今天只有27%。市场细分正在降低领先品牌的市场份额，降低用户的忠诚度。
2.大媒体战略的失败。快速移动的巨头是世界上最大的广告商。过去，大众媒体面对群众非常有效率。但是在小而美的品牌细分市场，利用大众传媒去打击细分人群，就像是用大炮打蚊子一样，效果很差。获取客户的成本远高于碎片化的社交媒体。
